【建议收藏】信息流广告测试期运营效果提升的利器-自动赔付机制 2022-03-10 08:45

一 自动赔付保障功能介绍

众所周知，在信息流广告运营的过程中，随着投入的增加，转化成本会随之降低，直到达到“临界（即所谓的边际效益最大化）点”；之后随着投入的增加，转化成本会随之升高（如图1）。因此，“临界（即所谓的边际效益最大化）点”成为不论是广告主还是代运营的运营师追逐的永恒。随即在信息流广告投放的过程中，会历经测试期-起量期-稳定期。

然而，根据广告主所处的行业、广告主的规模以及选择投放的媒体等不同，信息流广告的测试期一般为3-30天，那么如何在测试期投入更少快速进入起量期呢？或者是如何在测试期投入相同的情况下效果更好呢？这里给大家分享信息流广告测试期运营效果提升的利器-自动赔付保障功能，让广告主可以放心新建广告进行测试和持续投放。那么，自动赔付功能到底是什么呢？

为了让广告主能安心的在刚刚投放的时候或者上新产品、新项目的时候进行探索测试，各信息流广告媒体平台（例如巨量/腾讯等）均推出成本保障政策，即媒体会和广告主一起承担测试期的风险，当成本跑飞时对超比例成本进行赔付，降低广告主的测试成本，从而提升测试期的运营效果，实现共赢。

二 自动赔付的运用场景

前不久，有位广告主朋友发给我一个他们在GDT上投放账户具体情况的截图（如图2），问了我两个非常有意思的问题：

1. 为什么有的账户有赔付，有的账户没有？也就是赔付的条件，即什么情况下开始有赔付；

2. 为什么标黄色的4个账户赔付金额占花费的比例那么高，而其他的不行；也就是赔付金额的规则，即什么情况下赔付的多。

那么带着这两个问题，接下来我们具体分享一下媒体平台自动赔付的具体规则（以巨量和腾讯GDT为例）。

三 自动赔付的具体规则

1. 自动赔付条件

（1）超成本比例

巨量：转化成本>=1.2*目标成本（例如：成本目标100元，转化的成本>=120元）。

腾讯（GDT）：使用过优先拿量的广告，转化成本>=1.3*目标成本；未使用过优先拿量的广告，转化成本>=1.2*目标成本。

（2）赔付时间范围

广告计划第一次曝光出去的那一刻起，到之后的3个自然日之内。

也就是，自广告计划开始上线后，从第一次曝光给潜在群体之时开始；例如在5月1日搭建广告计划，在5月2日广告计划审核通过，在5月3日产生投放数据，那么赔付的时间周期为5月3日及其之后的三个自然日（即5月4日~5月6日）。

（3）赔付的执行时刻

广告计划第一次曝光出去的那一刻之后的第7个自然日。

例如，广告第一次投放的时间是7月1日，媒体系统将会在7月5日-6日统计广告在7月1日-4日推广产生的回溯转化，之后一般情况下会在第7个自然日（即7月7日）时，对没有发生异常、没有发生作弊等操作行为的广告主进行赔付。

（4）修改要求

每日对广告计划「定向或出价」其中任意一个的修改次数不得大于2次。

例如，修改出价2次，定向1次，是否能够达标保障政策。答案是不可以的，因为只有当每日对广告计划「定向或出价」其中任意一个的修改次数不大于2次的时候才能满足。

（5）转化数量要求

巨量：计划维度转化数量要求（如图3）

例1：巨量平台投放，广告计划选择分APP出价时，西瓜视频积累了转化3个，抖音火山版积累了转化1个，是否能够达标保障政策。答案是既然是选择的分APP出价，那么单端满足即可进行单端赔付，因此，西瓜视频由于积累了转化3个，达到了转化数大于等于2的标准，具备了赔付的基础资格；不过抖音火山版积累了转化1个，没有达到转化数大于等于2的标准，因此不具备获得赔付的基础资格。

腾讯（GDT）：在成本保障周期内，累计转化数>=6个。

（6）广告主无异常作弊等操作行为

在广告计划自主学习的阶段，广告主或者运营的优化师不要进行频繁的不正常的改价或者改预算等行为，这种操作很容易被系统判定为不正常的投机作弊行为，将直接失去获得赔付的资格。

2. 自动赔付金额计算规则

可获得赔付的金额 = 实际总消耗-目标的出价*保障期间的累计转化数

例如，搭建账户时广告计划出价80，成本保障阶段累计产出9个转化，总计消耗了1000元，且期间每日定向或出价的修改次数小于等于2，那么，可获得的金额为1000-80*9=280元。【注】在这个例子中，可以获得赔付还隐藏了另外一个条件：实际转化成本=1000/9=111.11，超出目标成本38.89%，再次提醒广告主不要忽略。

3. 平台中成本保障状态的含义

根据平台自动赔付流程（如图4）的各个环节，成本保障状态分类（如图5）详细如下：

（1）平台会根据操作的动作核实广告是否符合自动赔付的条件。此环节中，成本保障状态包括成本保障中和成本保障已失效（不满足保障）。其中，“成本保障中”表示广告正在成本保障评估周期内，而且没有作出影响赔付的行为（对广告计划「定向或出价」其中任意一个的修改次数不得大于2次），获得了赔付保障的入场券；“成本保障已失效（不满足保障）”表示广告正在成本保障评估周期内，因广告频繁操作（每天修改广告出价或定向中任意一个的次数超过了2次）导致不满足成本保障评估标准，不再适配成本保障政策。

（2）针对第一步中符合自动赔付基础操作条件的广告进行确认。此环节中，成本保障状态包括成本保障确认中（核实中）。此时，成本保障周期已结束，也就是从开始上线推广之后的第5-7个自然日，平台正在对拿到赔付入场券的广告计划，进行下一步的确认，需要判断广告投放的转化数及成本是否达标超成本比例等；针对符合条件的广告，根据自动赔付的规则核算赔付金额。

（3）针对第二步中确认的结果进行执行。此环节中，成本保障状态包括赔付已到账和成本保障已结束。其中，“赔付（已）到账”说明在此上线投放阶段，符合自动赔付的所有条件，而且赔付已执行完毕，具体的结果可在后台站内信中查看；“成本保障已结束”表示广告因转化数或超成本比例不满足自动赔付条件，成本保障已完成。

四 自动赔付规则使用的注意事项

1. 巨量平台

（1）禁用“一键起量”

自动赔付规则使用的过程中，禁止使用一键起量，使用后的所有指标数据均失效，不会进行自动赔付；具体包括：“一键起量”产生的转化和消耗。

（2）禁用规则

具体规则包括： ROI 出价、每次付费出价、自动出价、投放管家、最大转化投放（Nobid），使用以上规则的广告均不在自动赔付保障之内。

2. 腾讯（GDT）平台

（1）关于“一键起量”

自动赔付规则使用的过程中，也要慎用一键起量，使用后赔付金额计算规则中的总实际消耗中不包括使用“一键起量”工具期间产生的消耗，但转化计入赔付门槛判断。如图6所示。

（2）禁止修改归因数据

成本保障阶段，禁止发生修改归因源数据的行为，要不然系统无法判定和无法进行自动赔付。

五 结语

综上所述，在信息流广告投放运营的过程中，合理且巧妙的运用媒体平台的自动赔付保障功能，能有效提升测试期的效果。返回搜狐，查看更多

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