小红书信息流广告投放篇!

说起小红书，大家第一个想到什么?

对于用户来讲，小红书是可以让人看广告看的心甘情愿的平台。

一、产品匹配与投放逻辑

我们拿到一个产品，首先要思考如何才能让我的产品匹配相应客群去做投放，能够获取更低成本更好效果的广告？

假如我手上有一个产品，那么怎么样能判断产品适不适合在小红书上投放呢？

我认为可以从2个方面来看：

1、用户匹配度

小红书是一个生活方式“社区”。

根据官方公布的数据显示，小红书月活用户已超过1亿，每天产生超过30亿的笔记曝光，大多以女性为主而构成，年龄较为年轻化。

城市主要集中1.2线城市，并以沿海城市居多，以此我们可以分析得出该用户群体的消费能力应该也是较强的。

24岁以下年轻人群已经达到了50%，成为了小红书的真正的用户主力。

2、偏种草性质

小红书官方定义自己是一个生活方式社区，从商业价值的角度来说，小红书是“消费决策”平台。在品牌逐渐丰富的时代，选择购买什么成为消费者的难题。这时候我们需要一个人/平台帮我们做决策，小红书就出现了。

从产品到平台，那么小红书的引流逻辑是什么呢？

二、品牌设计投放方案

这里我直接以618节点投放为例：

1、Roadmap

首先确定投放时间节点，好比6.18购物街，那么在6月份之前就需要做好提前两个月的时间开始日常的铺量，声量维持维系平台的热度。

确认重要节点及阶段性的目的，4-5月份日常铺量，5-6月份结合购物节重要节点输出优质内容，集中资源种草引流带货。

2、具体规划

在每一次确认好服务内容发布的内容、时间日期，数量，投放类型的分布，关键词，规划好每一个阶段要操作的动作。（仅做参考）

建立好清晰的规划表搜索与信息流分两路同时进行，除小红书类内容营销平台也可以与其他同步联系，达到投放效益最大化。

要确保品牌词短语智能匹配拓宽曝光，核心词高价露出第一位，词组细节化优化检测关键词ROI。

投放预算分配建议笔记投放逻辑：

所有合规笔记正式投放前均进行试投放筛选，以100元作为试投放单位，试投放搜索广告。

点击率高于5%的笔记建议进行信息流广告投放；

当投放信息流的笔记点击率下降到2%或搜索的笔记点击率下降到4%时，停止对该笔记的CPC投放。

搜索点击率大于5.5%为优质笔记，低于4%建议暂停

稳定期的CPC投放建议：

选择5~10篇优质笔记进行轮流投放，减少重复曝光

信息流点击率大于3.5%为优质素材，低于2%建议暂停

搜索 信息流互动成本高于13元建议暂停，10元以内为优质素材，暂停删减素材可根据点击率结合互动成本调整

素材分配

预热期：蓄热初期根据账户情况进行笔记的调整跟更换，对于素材内容的优化测试阶段。建议少量测试优质笔记并分配部分中小达人笔记，进行内容铺垫

爆发期：在前期阶段筛选素材投放调整，新增素材补量，为活动期间做内容承接达人全线发生大量曝光

稳定期：新增3-5篇素材暂停老素材重复曝光过高笔记

收量前期曝光笔记，保留优质笔记投放

三、数据总结与复盘

投放完了，怎么知道效果呢？一般我们从两个大方面去做复盘：

1、投放复盘

因为不可避免的有些博主的时间延后，或者品牌因为某些原因笔记延迟或者提前了，都可能与计划的实际不符，所以我们这个时候要做的事是重新整理真实投放的复盘，这有助于我们对比原计划，看看问题出在哪里，下次哪些还可以优化。

2、数据复盘

1）声量

我们投广告很大一部分原因投的就是声量，所以这个数据必须统计，统计方法就是在小红书中搜品牌词出现多少篇笔记。对比投放前，数据增加了多少？

2）阅读

小红书博给出笔记的实际阅读数据，通过投放投放费用/全部阅读数，计算本次的单次阅读成本。

3）用户互动

用户互动数据是来辅助判断笔记投放效果的，这里不仅要统计用户互动的绝对值数据，也要通过本次的投放费用/用户互动数据，来计算用户互动成本。

评论的内容也是我们重要的关注点，这是目前用户对于产品的态度。

4）笔记排名

统计在不同关键词下，笔记排名情况，对比投放之前，有哪些变化。

5）社区效果

投放笔记后，如果具有较大的搜索热度会出现搜索下拉框，搜你的品牌词，可能只打出前两个字，就会出现你的品牌候选词，我们需要统计是否出现这样的效果。如果商品入驻了小红书，还可以看该商品在小红书的排名情况是否有上升。

6）转化效果

虽然我们的投放目标可能不是直接转化，但是也可能会对转化带来积极的影响，所以对比天猫或者淘宝店等，看看在投放期间对比其他时间，流量是否有一定的上升。

在具体的实操过程中，总是会遇到各种各样的问题或者品牌方也没有精力去亲自做推广方案这样的事情，所以这样的工作也完全可以交给小红书代理商这样的公司去做。

最后我再来说下关于KOL投放，2019年广告投放虽然遇冷但KOL整体投放还是逆势增长。

为什么KOL会成为品牌投放广告的重要渠道原因有三个：有内容、有粉丝、种草 交易

整体市场来看2019年KOL投放的行业大多数集中在美妆个护，食品饮料，并且投放金额较大的品牌都是美妆个护等。

现在的大多数策略是：明星/头部（1-2个） KOL KOC 素人的组合。

在小红书也是如此，头部KOL大多数是明星，而我们选择KOC是为了低成本实现目标用户的渗透。

有想做小红书投放或者不同的见解欢迎评论区或者添加微信交流

微信（kfc21310）电话：15019215021（小红书负责人）

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