“种草”经济下知识网红的营销策略

作者：陈明（中南民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师）；尹嘉璐（中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生）

来源：《青年记者》2023年第22期

导 读： 本文聚焦知识网红的营销策略，选择“种草”的典型平台小红书为对象，对“种草”经济下知识网红的营销价值和营销模式进行研究，探索知识网红的营销策略。

全媒体时代的知识网红，指的是某一领域拥有丰富经验和专业知识的个人，在垂直领域内进行内容分享，塑造专业、可信任的形象，以此吸纳粉丝，进行流量变现。知识网红诞生于知识付费背景下，随着媒介环境的发展逐渐成为知识传播的主力军，在社会生活中发挥着越来越重要的作用。

小红书不仅是当代年轻人的网络空间，也是他们“种草”“拔草”（“种草”指推荐一件商品，激发人们的购买欲望，“拔草”指不再挂念某物或从购物车里移出某件东西）的不二选择。基于用户主动分享的“种草”氛围有助于精准识别潜在消费者，在研究知识网红的营销策略方面很有价值。从“标记你的生活”到“找到你想要的生活”，小红书标语变迁背后体现的是知识网红营销逻辑的变迁。一方面，小红书已经由早期的UGC（用户生产内容）社区发展为以“种草”为主的社交电商平台，单纯的内容分享和“种草”难以满足用户的信息需求，需要更专业、更深入、更精准的专业内容生产；另一方面，近年来人们的消费观念回归理性和务实，重视产品的实际价值，具有说服力和高信任度的知识网红能切合其需求。作为“知识”和“网红”结合的产物，知识网红的出现是媒介环境变迁的结果，其既提供了高质量信息内容、满足用户的求知欲，又在平台和MCN（Multi-channel Network，多频道网络）机构的加持下将流量营销变现，为自身带来附加价值。

随着知识付费概念的普及，知识网红也衍生出多种多样的盈利模式。知识网红盈利主要是通过粉丝群付费、提供咨询服务、橱窗售卖产品等直接盈利方式和知识产品变现（如录制课程、出版书籍等）、付费订阅、广告软植入等间接盈利方式，达到获得利润、流量变现的目的。

知识和流量的双向奔赴：知识网红的营销价值

（一）知识传递：信息爆炸时代的“意见领袖”

信息爆炸时代，各种海量信息泥沙俱下，知识网红凭借其教育背景和职业经历，承担起过滤筛选信息、肩负舆论空间的“意见领袖”角色。

作为在互联网上拥有一定影响力和话语权的个体，处于信息高地的知识网红不仅能确保信息的真实性，使专业知识更好地流动，同时也以权威、专业的话语参与和引导舆论、设置议程，通过与用户的互动达到扩大影响、凝聚共识的效果。知识网红的社会责任不能仅停留于“网络红人”身份和本职工作，更需自觉增强传播素养和责任意识，共同营造风清气正的网络空间。

（二）流量变现：裂变式传播放大品牌美誉

“流量为王”的时代，拥有较多粉丝量的知识网红在社交媒体平台中的作用类似于一个大型流量入口，通过定期更新原创内容来维系粉丝、获得关注，同时通过广告软植入、售卖衍生品等方式将流量转化为现实利益。

以小红书平台为例，知识网红依靠去中心化流量推荐机制，发挥内容优势，经裂变式传播放大品牌美誉度。首先，粉丝群体浏览笔记内容，通过为感兴趣的笔记点赞、评论、收藏、分享等方式，与知识网红共同参与引导舆论，实现内容传播的自主性“升温”；其次，当流量和热度达到一定程度时，大数据和算法机制会自主根据用户画像向其他人推送，构建起一个虚拟的人际网络，知识网红在获得曝光量和关注度的同时，实现社群的稳固与壮大；再次，粉丝群体的二次分享行为会形成较一致的意见，进一步提升热度，强化知识网红“意见领袖”的作用，扩大知识网红声量。

（三）情感交互：消费者转化提升品牌销量

知识网红以内容产品为媒介，以建构心理认同为目的，将具有相同兴趣和价值追求的用户聚集到一起，通过持续的知识输出和情感互动，形成了以知识需求为源动力，以知识网红为中心、由粉丝社群构成的兴趣圈。

与其他网红类似，知识网红同样是通过贩卖用户注意力、将粉丝转化为品牌消费者的形式获得利润。利用知识网红长期与粉丝互动所建立的情感联结，品牌方的推广实际上是在消耗网红和粉丝之间的情绪资本[1]，将网红与粉丝的情感联结转变为品牌方与消费者间的双向联系，从而实现知识网红粉丝向品牌消费者的转变。知识网红承担起推动知识消费市场发展的角色，有利于品牌方寻求潜在的消费者市场并提高销量。

在社群运营方面，基于共同兴趣的用户群体围绕共同感兴趣的话题，在知识网红社群内部进行交流互动。同时知识网红也会通过在粉丝群中发布专业知识文章、回复粉丝评论等方式，满足人们的求知欲，强化粉丝个体身份认同。

（四）营销引流：注意力资源助力品牌延伸

长尾理论指出，“只要渠道便捷通畅，潜在消费者数量足够庞大，原本需求量小的非主流商品的销量也不可小觑”[2]。在网络品类规模化的背景下，相对冷门的知识消费市场依靠庞大的潜在消费者基数，同样拥有广阔的行业前景。

作为知识消费市场的“新星”，知识网红凭借内容优势和公信力优势，在垂直领域中攫取粉丝群体和普通用户的注意力。这意味着他们拥有相当的注意力资源，能将自带的流量引至其他方面，将公域流量转化为私域流量，拓宽“知识”营销渠道。

当然不可忽视的是，知识网红的营销也面临多重挑战：数字时代的商业伦理；缺乏成熟的法律框架约束；互联网形态的高速迭代等[3]。要应对这些严峻的挑战，就要创新思维，打造新的营销模式。

“种草”经济视角下知识网红的营销模式

（一）内容策略

1.聚焦专业领域，打造场景化内容。知识网红的核心生产力是知识，向用户传递知识、满足用户的信息需求是其基础职能。对于知识网红而言，个人形象和语言风格只是附属品，持续深耕和知识输出是根本。

知识网红在信息传播中常常扮演着“专家”形象，这一方面源自其专业背景，另一方面得益于内容的场景塑造。任何需求都是有确切场景的，即用户在什么时间、什么地点、什么情况产生了什么需求[4]。这就需要知识网红有的放矢，挖掘用户痛点，给用户需求一个具象化空间，增加内容深度和辐射范围广度。如母婴博主常常以产科手术床为背景，手拿仿真婴儿普及妇产知识。

2.严肃性向娱乐性转变，专业知识降维传播。泛娱乐化背景下，抖音、哔哩哔哩、小红书、快手等新媒体平台正在成为知识网红发展的沃土。各平台在给予优质内容流量倾斜、提供知识分子走红空间的同时，也倒逼他们适应平台风格和媒介环境，在信息的内容、形式、符号表现等方面掺杂娱乐元素。如最近走红的新型速记单词方法，是英语博主将耳熟能详的电视剧梗概翻译为英语，嵌入电视剧情景（如《甄嬛传》“天家boon，众姐妹应该共同groove才是”），大大增强了内容的趣味性。

如何以喜闻乐见的方式将专业知识向大众传递是知识网红内容生产的核心议题。为了改善教学效果、提高知识转化率，知识网红常常降低学习的门槛，将晦涩难懂的知识以幽默诙谐的语言、贴近生活的内容、鲜活立体的表现形式改写，达到“普通人都能懂”的水平。于大众而言，知识网红是其探索未知领域的窗口，通过浏览浅显易懂的知识，有效寻找自身的兴趣领域；于知识网红而言，针对不同用户群体打造场景化内容、助力知识传播也是科学精神的展现，实现新时代的“寓教于乐”。

（二）品牌策略

1.多维度建构个性化的“知识分子”形象。知识网红因分享知识而在网络走红，对知识分子这一初始印象进行维护是获得用户信任的前提。管理自身形象、在用户心目中创造独特位置是深化忠诚度的必要条件。为了更好地吸引用户注意力，建立个性化的知识分子形象是知识网红定位的必由之路。

在外在形象方面，大多数知识网红致力于维持自身条件和内容主旨的协调，迎合受众的审美趣味、巩固身份认同。如医生博主身着白大褂、金融博主戴眼镜等。随着媒介环境的改变，相较于外在形象，用户更在乎皮囊下“性感的大脑”，外在和内在的反差感反而能塑造其独特个性。

在艺术形象方面，知识网红选择恰当的符号语言，建立符合用户期望的角色。不同的知识网红会拿不同的“剧本”，设计适合自己的形象。如以管理“专业的知识传播者”印象为主，辅以健身达人、家有萌宠等个性化标签，在共性外添加个性。

在社会形象方面，知识网红往往有多重身份。首先，知识网红一定是“知识分子”，在特定领域钻研深耕，具有令人信服的职业经历或教育背景。他们往往在简介中加上身份认证、晒出资格证书等方式来强调身份，吸引垂直领域的受众。其次，知识网红是具有相当影响力的知识传播者，不仅在现实生活中进行专业领域工作，在虚拟社交网络里也承担着“传道授业解惑”的责任。因此，他们会以互联网为媒介来传递知识、提供服务。再次，知识网红是价值观正确、遵纪守法的优秀公民，言出必践，肩负社会关怀。

2.全平台IP化运营，形成品牌识记。2017年以来，知识类短视频强势进入知识付费行业，抖音、快手、今日头条、小红书等平台凭借其强有力的渠道分发能力重塑了知识付费产业链。后疫情时代，知识付费的“居家红利”或将消退，但是用户在线学习、为知识产品付费的习惯仍在。媒介环境的变化对知识网红营销提出新要求，需要运用更新颖的视角来维持用户黏性。为了建立品牌的一致性、识别度和差异化，知识网红纷纷借力多元的网络平台，运用丰富的视觉元素来打造个人IP,构建营销矩阵，提高自身竞争力。

（三）传播策略

1.利用平台优势扩大品牌声量。在竞争激烈的营销大环境下，小红书凭借“种草氛围浓厚”“用户消费决策影响力大”等特征在一众新媒体平台中杀出重围，成为各品牌营销的不二之选。于知识网红而言，以社交“种草”、兴趣消费为主的小红书在营销方面具有独特优势，能够有效扩大品牌声量。

在庞大消费者市场为平台积聚流量的同时，平台也为品牌方提供有利策略和资源倾斜。一方面，小红书官方发力，主动架起创作者和平台之间的桥梁。2021年小红书推出的官方品牌合作平台“小红书蒲公英”，不仅能向品牌方提供具有“种草”特色的营销服务，也为知识网红提供了电商带货、品牌合作、新品试用等多种营销合作模式，实现了内容价值的“播种”。此外，小红书上经由官方审核认证的MCN机构也是知识网红流量变现的好选择。背靠平台，知识网红能够得到MCN机构带来的流量扶持、内容把控和团队运营服务，有效增加知识网红的曝光量、缩短账号的培育期。另一方面，小红书的平台逻辑助力知识网红充分发挥内容优势。小红书采取的去中心化流量推荐机制确保优质内容获得爆款契机，给予深耕内容的知识网红走红机遇。此外，以内容质量为考核标准的CES打分机制(Community Engagement Score，社区参与评分) 根据用户点赞、评论等互动量进行评判，也能有效助力优质内容获得长期的流量倾斜。

2.借力其他传播主体，多渠道搭建KOL（关键意见领袖）矩阵。“种草”经济的本质是注意力经济，吸引用户注意力是知识网红营销的关键。这需要传播主体和传播媒介双方发力，共同搭建KOL矩阵，深度触达消费者，扩大品牌声势、促进用户向消费者转化。

传播主体方面，知识网红多采取聚焦型营销模式，即搭建垂直KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化[5]。垂直领域KOL的受众特性大多一致，借力其他传播主体，知识网红自身媒体属性能够通过IP账号间的互动（如共同出镜、点赞、评论、转发等）得到有效放大，通过深度解读形成合力，覆盖垂直领域下不同的粉丝群体。此外，知识网红也积极谋求与主流媒体合作，主流媒体的强大公信力能为知识网红的广大粉丝注入“信任疫苗”，跨界联动迸发新的火花。

传播媒介方面，尽管矩阵中知识网红们所处的垂直领域相同，但是各自风格定位不同，入驻的平台也不尽相同。为了最大程度凝聚散布在各个圈层中的用户，知识网红需要建立全媒体营销矩阵，针对各平台圈层化营销，对用户进行反复诉求。如立足强社交关系的微信营销更强调“共同利益”以激发用户的主动分享，将营销触点从视频号、公众号拓展到社交生活中；在圈层化、标签化属性更明显的小红书、知乎等平台，用户的归属感和积极性较强，频繁的符号互动为用户带来强烈的自我认同感，知识网红更需充分调动用户的积极性营造“种草”氛围，将流量变现。

3.依靠大数据实现精准营销。大数据时代，知识网红也可寻找到精准营销的道路。平台方面，社交媒体诱导用户绘制“自画像”，鼓励用户在个人主页添加兴趣标签和年龄、生日、职业等私人信息，针对标签信息向用户推送可能喜欢的内容，便于确认用户感兴趣的垂直领域；知识网红方面，不仅能设置与自身相关的话题标签，还将内容放入其他话题标签下，借力大数据精准定位市场、寻找潜在消费者。用户在根据自己的信息需求在标签下寻找感兴趣内容的同时，也能借话题热度反哺知识网红流量与曝光度。尽管不同的“标签”与用户本身的兴趣关联程度不一，但广撒网式的推荐机制仍然能使强关联内容精准触及目标人群，借弱关联内容寻找潜在人群，提升营销效果。

结 语

随着知识向可盈利的产品转变，知识分子凭借知识和经验积累，在新媒体平台分享和传播内容吸纳垂直领域的粉丝，摇身一变成为网络红人。作为知识和网红结合的产物，知识网红的营销价值体现在流量变现过程中，通过知识传递、裂变传播、情感交互、营销引流充分发挥作用。为了获得更好的传播效果，知识网红应主动适应泛娱乐化的媒介环境，对其内容策略、品牌策略和传播策略等作出调整，实现网红经济的可持续性发展。

【本文受中南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金项目“智媒时代信息变异及协同治理机制研究”（编号：CSY22043）资助】

参考文献：

[1]李洁，陈思思.网红经济视角下品牌KOL营销策略研究[J].商场现代化，2022(17):52-54.

[2]程靖峰.移动社交媒体的商业模式研究[D].西安：西北大学，2014.

[3]刘之越.网红直播带货的发展动力解析[J].青年记者，2021(24):53-54.

[4]张旭.浅谈读者需求场景化的思维与方法[J].科技与出版，2022(12):62-66.

[5]中国KOL营销策略白皮书 2019年[C]//上海艾瑞市场咨询有限公司.艾瑞咨询系列研究报告（2019年第3期），2019:17-45.

本文引用格式参考：

陈明,尹嘉璐.种草经济下知识网红的营销策略——以小红书为例[J].青年记者,2023(22):52-54.

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