三步定向，让TOB业务信息流投放更精准！

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单仁行

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01讲到品牌宣传，流量变现，其实离不开一个核心点：投放，特别是从事B端生意、大宗交易的投放策略非常重要。这些年，随着流量广告费用的水涨船高，大家都非常关心除了原来的大搜平台、电商平台以外，今天在短视频平台做信息流投放，为什么客户精准度不高？怎样提升投放的精准性？怎么获得更高的产出？我在《视播时代·企业品牌增长策略》课程上收到了非常多这样的提问，也跟大家做了讲解。

今天我也在单仁行上，跟大家仔细分析短视频平台的推荐算法，以及大搜、短视频、信息流平台之间信息推荐的共同点和差别。

我们用三步，来让TOB业务的信息流投放更精准。02第一步，做好转化准备，效果必定加倍。首先明确一点，信息流平台以及其他短视频平台，对TOB端业务来说，重要的是拿到客户的联络方式。因为这类业务，至少需要平均跟进4-5次以上才可能成交，如果只想靠一两通电话就能立刻成交，可能性极低。就像在课程现场问我问题的一位企业老总，他公司的平均客单价20万，这类业务需要多次反复交流，跟对方的决策者包括相关人士实时跟进，才能最后成交。所以，如何拿到客户的精准联络方式，是一个非常重要的环节。这类业务的客户线索，通常用“表单形式”去获取，再来跟进成交，会更加合适。那么，想要获取更多更精准的表单线索，就要先准备好相应的推广落地页、推广视频以及转化表单的维度内容（我们统称这些为推广投放物料），再来做信息流投放推广。目前的信息流投放，都是采用的“视频形式”做初次的核心呈现。但只是凭短短的几十秒钟的视频内容，还无法真正让客户留下自己的信息。我们还必须在推广的落地页内容说明里，有清晰的价值呈现。这样才能确保用户通过视频产生兴趣，愿意留下来仔细看看我们能提供什么样的价值和服务，主动在表单处留下有效的联络方式。此外，除了落地页表单精准触达以外，公司的品牌网站在其中起着重要的转化作用。从我们研究来看，TOB类业务推广在短视频平台产生播放之后，只有30%到40%的客户直接在视频内容后面进入表单，或者是直接在线上做咨询。另外60%到70%的客户会通过企业品牌官网去做深度了解，才决定跟企业产生互动关系。03第二步、确定三种定向投放方式，获取精准流量。做好了投流前的布局和准备之后，我们就要用三种定向，借助平台数据能力清洗出精准数据包。第一种、借助既有客户的成交数据和平台的模型能力，找到目标客户的初始画像。对很多企业来说，如果业务已经做了一段时间，就能沉淀出已成交的客户。这是一个很有价值的数据资源。只要把这些客户数据，主要是联络方式，包括手机号码，QQ号、微信的Open ID，微信的Union ID等，打包这些数据提供给平台，平台就能通过自己的算法模型，找到这群客户，并且算出共同的数据画像和标签，再用这些已成交客户的模型，去清洗出平台庞大用户中的精准客户画像。有了这些模型，加上平台大数据的筛选拿到一个投放数据包，就可以把你的广告投送到相同标签的客户身上去。如果企业刚刚开始不久，那就要“笨鸟先飞”，用手工的方式，借助于公开的信息。比如说企查查或者其他经营信息软件，收集目标客户企业负责人的电话号码，然后上传到平台去进行用户画像计算，再进行投放，这样投出的概率也相对比较精准。在向平台投放的过程当中，企业特别需要把目标对象搜索的关键词进行相关的列示，你要知道他们喜欢在平台搜什么，这是数据筛选的重要标签。这样的数据越多越好，对企业来说，如果客户群不一样，就要把客户群做分类，按照不同的客户群归类相关的数据，用不同的账号提交给平台。第二种，通过达人定向，找到精准的目标客户。我们还可以在短视频平台上找到已经做起来的同行账号，粉丝在一万以上，研究一下他们的内容，如果他们的内容都是跟行业有关，那么他们的粉丝基本上就是你的精准客户。当然，我们在投放的时候，也可以避开同行，选择相似场景和领域的达人。比如说我是卖炉具的商家，我就可以选择卖热水器，或者是买抽油烟机类似账号做达人对标，也就是衔接我们业务的延伸行业。第三种，通过LBS的地域定向。如果我们是做配套交易，或者是针对特定的产业业务，在定向当中，我们可以选择在某个地区的工业园区进行特定的投放。国内各个地区今天都形成了非常多的集中产业园。比如说芯片产业园，机器人产业园，机加工行业产业园等。我们就可以预先收集全国类似园区的地址，然后上传到投放平台进行地域的定向。再针对这些特定的区域做定向投放，就可以快速覆盖到你所需要的目标市场。特别是一些行业展会集中举办的时期，我们选择特定的展会范围进行定向投放。比如说你服务的是外贸企业，可以选择在广交会期间，针对于广州琶洲一带进行你的定向投放，那里几乎都是你的精准对象。04第三步、成为神枪手，需要预瞄，更需要耐心。我认为投放应该像一位狙击手，你要计算距离、风向、摩擦力，不断优化弹道位置，争取每一发子弹都有结果。因为子弹是有成本的，如果是像机枪手，子弹如流水般打出去，命不命中只有天知道，那再多的钱，在今天的互联网上都禁不起烧。所以，信息流投放的精准度，需要我们不断去优化，而且要有耐心。从信息流投放来说，算法模型随着以上不同方式的交叉使用，投放的精准度会越来越高。所以一定要有耐心，要时刻去关注平台每日的大数据，不断去优化自己的投放方式和关键词，跟平台一起找到最优模型。同时，后端的设计、物料要跟上频率，要经常去更换不同的广告素材，反复触达目标人群。从品牌效应来说，表单成交形式非常有利于品牌，也就是推送到顾客面前，他即使没有点击，也可以让品牌暴露出去。当然，TOB的投放方式和TOC还是有区别，要谨慎小心。对TOB类业务来说，信息流投放原则上，不要采用TOC端的约束建模的方式来投放。什么叫“约束建模”？比如说你按照后台的指引，选择年龄，性别，平台，设备类型，网络，手机品牌，系统版本去投放。这些就是约束要素，投放结果会跟你的实际客户相差很大。我们需要明白一件事，对不同企业来说：目标客户定向有一个重要的前提，就是必须按照企业的实际情况找到合适的定位，只有在定位策略指引之下的目标市场，才是对你真正有价值的目标客户。特别是在竞争强度日益激烈的今天，我们企业更应该先有策略定位，再有目标客户，再有人群定向，最后才有高效的产出结果。—责任编辑 | 罗英凡本文图片均来源于网络百群万人老板群加入社群↓↓↓

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