信息流推广新计划快速冷启秘笈

信息流广告由于创意效果衰减、竞争环境变化、用户兴趣变化等原因，老计划在投放一段时间后可能逐步进入衰退期。为了在激烈的广告竞争环境中拥有更好的跑量能力，大多数广告主会通过新建计划的方式来探索放量，赛马式为自己探索和争取更好的投放效果。

这时候，因为广告主频繁地新建计划、卷基建，给彼此带来了更强的竞争压力，同时新计划模型预估不准，多数计划因低估难以起量，部分成功起量的计划也可能会因为波动导致转化突降，这样冷启困难的现象，一般也称之为“冷启问题”。

那么，对于广告主重点关注的一些核心计划，该如何提升冷启速度，守护其茁壮成长呢？本文将从冷启阶段问题成因出发，为大家介绍一些有效优化冷启问题的方法，可以帮助广告主们优化新计划投放效果，降低冷启的时间和成本，提升人效。

信息流新计划

冷启问题形成原因

👉首先，新建的计划为什么会有“冷启”阶段呢？

广告主新建一个计划开启投放之后，由于该计划缺乏历史数据累积，难以准确匹配和预估受众人群和投放效果，因此需要一段时间才能收集到足够的数据进行训练和优化，从而得到稳定的获客效果，这个新计划启动的过程被称为“冷启阶段”。

👉其次，“冷启问题”是如何形成的，都有什么影响因素呢？

每个计划都会有自己的综合竞争力，一般用专业术语称之为eCPM，根据出价、点击率、转化率等衡量，它的计算公式为：eCPM= Bid_转化* eCTR * eCVR * 1000。在新建计划时，整体eCPM对比成熟计划较低，主要有以下几方面的影响因素：新建计划eCPM低的主要影响因素

针对新建计划冷启问题

   的四大杀手锏

如何优化信息流广告新计划冷启问题呢？通过大量数据分析和实验发现，可以从模型预估、创意、出价等方向提升冷启速度，进而提升广告主的获客速度。

基于探索和验证，百度沉淀了继承优质计划能力以及与之配合的有效优化方法论，可以帮助广告主们尽快优化新建广告效果，降低冷启的时间和成本，助力新计划快速度过冷启期，尽早进入成熟期获量。下面为大家整理了四大杀手锏：

1、开启「继承优质计划功能」；

「继承优质计划」是为优化新计划冷启问题而诞生的提效工具，是给新计划保驾护航的“好帮手”，其通过继承主体下相似且优质计划的投放特征，提高投放初期探索效率，进而扩大账户已有的优质转化特征的优势，帮助广告主降低新计划学习成本，提升冷启速度与通过率。

开启「继承优质计划」的新计划，系统会给新计划提供专属保送通道，由系统筛选您选中的账户下优质且相似的计划，并将其特征数据继承给新计划来加速冷启。同时，将被继承计划的部分展现扶持给到新计划，来增加新计划的曝光机会，尽快进入成熟期跑量。

产品原理

广告主需要注意的是，并不能完全依赖「继承优质计划」功能来优化冷启问题，需要同步运用以下的运营方法，配合使用继承功能来达到更好的冷启效果。

2、适当提高出价；

新计划在投放初期，因为模型数据稀疏等原因广告eCPM整体较老计划偏低，也就是综合竞争力较弱，难以在同水位竞得曝光机会，这个时候为了提高新计划的竞争力，建议适当给新计划提高出价来调高eCPM，以便与其他广告竞争，从而提高曝光量和点击量，快速累积数据加速模型学习。

3、合理调整定向；

在新计划冷启期间，广告需要快速累积数据以优化模型，如果对定向限制过于严苛，可能会错过应有的曝光机会，导致投放效果受到影响。如果广告主对于新计划的投放定向难以把控，可以考虑开启「自动定向」功能，将复杂的定向操作交予系统来进行，同时可以为新计划适当放开定向以快速获量顺利冷启。

4、丰富和优化创意；

丰富多样的优质创意能为新计划的点击率做出不可小觑的贡献。在新建计划投放中，要尽可能细化投放物料。

首先，由于信息流投放中的“广告找人”特性，在新建计划时，建议使用与投放业务相关的全新的创意物料进行投放，避免因大量相同物料导致兴趣度下降，错过可能发生的点击。

其次，由历史数据表现得出，视频物料整体eCPM高于图文物料，所以在投放时可以尽可能使用视频物料来替代图文物料。

第三，在投放时开启「程序化创意」功能，让系统来帮助探索，搭配出最佳的创意组合。同时，可以根据广告主历史投放经验，筛选转化率高的创意文案优选搭配到新计划中。

想要新计划能更快速度过冷启，对创意物料的重视必不可少，好的创意可以助力提升点击率，累积足够多的数据从而快速优化模型进入成熟期。

继承优质计划操作指南

  及分行业案例解析

众所周知，「继承优质计划」可以非常好地优化冷启问题，广告主如果发现新计划起量难，希望提升新计划冷启速度，可以尝试开启「继承优质计划」来给新计划加个速。那么，使用「继承优质计划」有什么必要条件？广告主需要重点关注些什么呢？

首先，「继承优质计划」本身需要百度付出和消耗很大的成本，所以需要将资源倾斜给真正需要和适配的计划，也就相应有一些准入门槛。

顾名思义，使用「继承优质计划」的账户或者同客户中心下，需要有优质的“可被继承计划”处于投放中的状态。

另外，当前「继承优质计划」仅支持在百度信息流和好看视频流量上生效，出价方式仅支持转化出价，如果符合您的投放方向，恭喜您可以尝试开启「继承优质计划」了。

当前，「继承优质计划」已经全量上线，如果您的账户暂时不能开启继承优质计划功能，说明您的账户视频物料占比仍有提升空间，待您的账户视频物料提升后，可以使用继承优质计划功能。

其次，在投放的过程当中，为了提升继承的投放效率及效果，在使用「继承优质计划」功能时建议操作如下：

使用「继承优质计划」功能时的建议操作

「继承优质计划」这么便捷高效，想必小伙伴们已经跃跃欲试了吧，下面给大家准备了一些行业使用案例，他们都使用了「继承优质计划」能力，快来详细了解一下～

1、文娱传媒

1）投放策略：

①流量：百度信息流

②定向：与常规计划设置一致，地区不做限制并开启“自动定向”

③创意：素材样式丰富，内容具有吸引力。使用程序化创意能力，上传4组标题，6个大图素材，由系统探索出最佳效果组合

④出价：父计划基础上+15%

⑤预算：不限

2）投放效果：新计划未使用功能T+3天内获得0转化量，使用继承功能转化量大幅提升，在T+3天冷启成功。展现量+2.8倍，点击量+170%。

2、教育培训

1）投放策略：

①流量：百度信息流+好看视频

②定向：与常规计划设置一致，性别、学历、人生阶段等信息不做限制

③创意：创意样式丰富，素材内容从解决教育问题入手，部分展示出学习干货，吸引用户浏览和点击。使用程序化创意能力，上传6组标题，3组视频，6组封面图片，由系统探索出最佳效果组合

④出价：在老计划基础上+7%

⑤预算：不限

2）投放效果：新计划在T+2天冷启成功，冷启速度+31%，展量现+73%，点击量+60%，转化量+50%。

3、金融服务

1）投放策略：

①流量：默认

②定向：地域与常规投放计划一致，年龄、性别、学历等信息不限，同时选择“自动定向”

③创意：使用程序化创意，上传6组标题，多个竖版视频与大图素材，由系统探索出最佳效果组合

④出价：新计划较老计划出价提升+8%

⑤预算：不限

2）投放效果：新计划未使用功能T+3天内获得0转化量，使用继承功能在T+3天冷启成功。继承与被继承的计划整体展现+12%，消费+9%，转化量+2%。

4、房产家居

1）投放策略：

①流量：百度信息流

②定向：和常规计划完全一致

③创意：创意内容丰富多样，素材内容突出“活动”、“优惠”等价格相关信息，吸引用户进一步咨询价格。使用程序化创意能力，上传3组标题，12个大图素材，4组多图和视频素材，由系统探索出最佳效果组合

④出价：较老计划出价+16%

⑤预算：不限

2）投放效果：新计划对比不使用继承功能冷启速度+1倍 ，展现+350% ，转化量+150%。

5、整形美容

1）投放策略：

①流量：百度信息流

②定向：与常规计划设置相同

③创意：创意内容丰富多样，素材内容围绕“活动”、“优惠”等价格相关信息，吸引用户点击咨询。使用程序化创意能力，上传4组标题，4组视频，由系统探索出最佳效果组合

④出价：较老计划出价+8%

⑤预算：每天预算设置=10个转化*成本

2）投放效果：新计划对比不使用继承功能冷启速度+32% ，展现+50% ，转化量+45%。

6、交通出行

1）投放策略：

①流量：百度信息流

②定向：和常规计划完全一致

③创意：采用与历史计划不同的全新创意内容，素材内容围绕“活动”、“优惠”与多种汽车品牌相关，吸引用户查询产品价格。使用程序化创意能力，上传6组标题，5个大图素材，由系统探索出最佳效果组合

④出价：在父计划基础上+10%

⑤预算：每天预算设置=15个转化*成本

2）投放效果：新计划在T+2天冷启成功，对比不使用继承功能冷启速度+86%，转化量+2倍，继承与被继承计划的整体消费平稳、展现+3%，转化量+8%。

7、软件行业

1）投放策略：

①流量：百度信息流+好看视频

②定向：与常规投放计划一致

③创意：素材使用与历史计划不同的全新创意内容，内容为与App目标用户感兴趣的中年女性征友相关。利用程序化创意能力，上传共6组标题，12个大图素材，由系统探索出最佳效果组合

④出价：在老计划基础上+6%

⑤预算：每天预算设置=30个转化*成本

2）投放效果：新计划在T+1天冷启成功，对比不使用继承功能冷启速度+50%，转化量+70%，冷启期间继承与被继承计划的整体消费、展现等指标平稳。

从大量的历史数据综合来看，成功使用「继承优质计划」的计划，冷启速度整体提升了20%，冷启成功率增加了140%，如果您还在受冷启问题的困扰，不妨结合上文尝试开启「继承优质计划」功能。

总的来说，在信息流广告投放的过程中，新建计划的冷启问题一直是广告主们需要长期面对和攻克的难题之一。然而，通过本文介绍的方法可以发现，只要广告主合理安排预算，关注出价、定向、创意的投放情况和素材质量，开启「继承优质计划」能力，就可以让模型快速累积数据，加速度过冷启期。相信在不断地实践和尝试中，广告主们可以更好地掌握信息流广告投放的技巧，获得更好的投放效果和收益。

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