百度信息流创意修炼手册

如今，信息流广告盛行，但信息流创意物料的制作，一直是优化人苦恼的事。信息流广告如何吸引用户，并激活用户已成为当今广告的新诉求，那么我们应该用什么样的物料？什么样的物料才是好物料？为什么有的物料点击高却没转化？等等问题，我们将一一为你解答。

摘要

PART1 创意篇

文案的艺术：别犹豫！你就是那芳心纵火犯！

作为产品与用户的连接点，文字能否直击人心是写文案的关键，文案的作用就是引导和影响用户，并在每个阶段给到消费者合适的引导，让他快速进入决策路径。

一个简化的决策模型：

一个好的文案不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用”。

激发需求：利用不同的用户情绪

好奇心：人类最无法克制的心理情绪，不然你干嘛天天看八卦？

关键点：内容很重要！激发好奇心后必须要满足好奇心！要做个有内容的“标题党”

危机感：丛林法则适用于任何人生阶段

关键点：让你吓吓他不是让你吓死他！适度的给人希望，体现“你还有机会”

从众心理：别人都有我没有，那怎么行？！

关键点：体现“有”和“没有”的差异，告诉用户“这个你必须有！”

卖情怀：谁还没一两件后悔的事

关键点：别光顾情怀，产品还是要卖的！一定要体现“商品属性”否则没人知道你想干嘛

迎合需求：抓住关键信息

乘胜追击，在“买”与“不买”再推一把

关键点：抓住用户的购买痛点，“天天加班还要上课，又远又辛苦”没关系！我们是线上课程；“我不知道这个是不适合我诶…”没关系！我们有试听课！

价格优势：谁还不缺点小钱~

一锤定音，突出折扣幅度/限时/分期等福利，简单直接屡试不爽

关简单：数字最重要

“文案”还是“图片”？这是一个问题

用户在浏览时究竟是看图片还是看标题？我们用数据来证明

图片的反击：该配合你演出的我尽力在表演

既然用户是“标题党”，那么图片是不是就失去了意义？作为整个创意中面积最大的部分，图片应该如何自处？

为什么我们会先注意标题？

一个热力图说明问题：由于我们的阅读习惯是从左到右，由上到下，所以在信息浏览过程中位于前端的标题就占了便宜，在图片的点击分布上，这个理论同样适用；那么图片是否就失去了意义？当然不是，图片作为文案中面积最大的板块，需要“帮助标题”“解释标题 ”“拓展标题”做好演员！

图片最重要的作用：扮演好“解说”的角色

使标题表述的内容具象化

看完标题后用户会产生疑问“小伙学了啥？”“小伙女票啥样啊？”，而图片则很好的解释了这两点。↑↑

看完标题后产生联想“学生时光”↑↑

那么在样式的选择上哪种样式会给创意带来更多的流量呢？大图？还是三图？或者是小图？

答案是我全都要：从流量分配来看，每种样式都有展现的可能，如果单一选择某一种样式，那么在原生投放中将会错失其他的流量。

所以在创意的取舍上并不是说某些类型好或不好，而是每种创意都需要有，除此之外更需要不断进行效果对比才能找到合适自己的物料。

举个例子说明：某K12客户，品牌硬 投放人群精准，我们拿出了两种不同类型的创意给去做测试：

A创意内容更硬，创意直接突出品牌，活动，力度，抓取意图较强的客户。

B创意内容更软，不会只针对想要购课的家长人群，且添加了#地域#标签，地域定向更有针对性，增加了用户对事件的好奇程度。

A创意↓↓

创意文案：XX教育不玩虚的！9节1对1定制辅导仅需189元！

B创意↓↓

创意文案：地域家长注意啦！孩子这样学，成绩再差也照样拿高分！

结论↓↓

某客户

展现

点击

ctr

cvr

A创意

1646896

6917

0.42%

3%

B创意

1693355

17949

1.06%

1%

原因：某客户本身只做线下，受到校区限制影响，针对人群为高端辅导人群，客单价较高，且落地页内容均围绕辅导，购课内容相关更贴切A创意，虽然B创意ctr更高，原理上更符合ocpc模型优化，但泛创意对落地页的要求会更高，创意的适合程度，必须要经过大量测试才能确定。

PART2 落地页篇

也许看到这有人又要问了我的创意无论点击率高低 转化率都是不变的低 怎么破？

那么首先，我们要怎么分析CTR高的物料没转化这件事？

其实刨除骗点击的物料和大量误点的情况，有数据说明用户点击广告时都知道这是广告，并对这一只广告持有一定的兴趣，所以由此我们可以得出一个结论“无论点击率高低，点击了广告的用户都是需要我们产品的用户”。那么，又是什么让用户决定不在继续了解你的产品？——落地页的体验。

再举个栗子说明：某职教客户投放原生 转化率提升困难，在做了某件事情之后转化率从这样变成了这样。

是什么使他产生了如此巨大的转变？是什么挽救了低迷不振的转化？

答案在这里：页面只是做个一个很小的调整，把表单的形式从“用户输入”改成了“用户选择”。

落地页 —— 一个好的销售

落地页的角色其实就相当于一个销售，他需要给客户介绍自己产品的买点、特色，客户被他吸引和说服之后才会下单购买。

栗子*3：一个妹子在路过一个化妆品店时看见了一张新口红的海报于是走进了这家店，这家店里的BA开始给妹子介绍这个产品，她们经过了愉快的沟通于是妹子买了这个口红——这就是落地页每天经历的场景。

那么一个好的销售会具备哪些特质呢？随便刷刷应聘网站就能找到一大堆招聘描述，长相端正，谈吐言语清晰，具有良好的表达能力和亲合力and so on。

总之，多尝试、多测试，把多种方式方法搭配组合，最终用数据分析，用数据总结，不做无用的营销。

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