如何通过小红书种草打造爆品？

►高维君说：

作为一个主流的“种草”平台，小红书目前的分享者数量已经超过5000万，月活用户数超过2亿，笔记日均曝光达245亿次。随着品牌之间的竞争愈演愈烈，种草难度也逐渐增大。

为此，高维学堂常驻导师Ronnie及其团队研发了一套ATOM社交投放效果增长模型，帮助品牌在小红书上快速完成引流和转化，实现精准传播目的，真正帮助品牌达到“品效合一”。

来源 | 高维学堂《小红书精准投放》团队训战

主讲  |  Ronnie & Eric  

编辑 | 高维君

在社交电商和内容电商时代，品牌、KOL达人和平台都热衷于“种草”。

“种草”泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。这个词最早流行于各类大小美妆论坛与社区，后又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，最终在小红书平台发扬光大。

“小红书种草”就是在小红书平台上宣传某种产品的使用感受，将这种产品推荐给更多的小红书社区用户，吸引其他用户兴趣并产生购买欲望的过程。

▲高维学堂常驻导师 Ronnie

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品牌高效种草=好内容x好流量

小红书高效种草的公式其实就是好内容x好流量。首先，我们一定要找到好的内容，然后在好内容的基础上，通过更精准的流量，以及利用平台的一些特点实现品牌持续的热度。

好的内容是放大流量的一个基础，它不仅能够让你获得高曝光和高转化，同时能够让你持续不断地获得免费流量。

如果内容做得好的话，你甚至会发现在投流的时候，在后续流量的加持下，你也会获得更高的效率。你不仅能够以更低的出价获得流量，而且在同样的出价上面，你能够获得更多精准的流量，并带来持续的热度。

那么，接下来如何科学地找到持续的好流量和好内容，以及如何运用好小红书平台的流量呢？

02

ATOM模型，

成就社交媒体增长

上过我的线下课的同学都知道，我有讲过我们公司一个叫ATOM的社交增长模型，它主要是通过科学的测试方法找到可以被复制的内容策略，然后再通过平台的多级流量以及全链路的思维去放大整个传播效果。

ATOM模型的核心思路一共分为以下4个步骤。

Assumption假设：数据支持下的人货场组合定位假设；

Test测试：人货场细化成内容与达人组合，设定指标/方法，进行小规模测试；

Optimization优化：实时反馈调优，找到“超级内容”和相应投放组合；

Magnify放大：投放放量、做好承接，实现全链路多级放大和收割。

那么，这一模型具体又该如何应用呢？接下来我先跟大家讲解在小红书上怎样运用ATOM模型来做人货场的内容假设。

03

小红书布局的前期思考：

洞察“货-人-场”

对于在小红书的整个营销布局，必须要做一些前期思考。

首先是货品的洞察，然后是用户的洞察，以及场景的洞察，也就是我们经常讲的“货-人-内容”。通过以数据为基础的科学营销，从用户的视角进行整个内容策略的制定。

1. 货品洞察

首先，必须对货品做卖点分析。卖点主要看以下几个方面的内容。

第一，小红书的笔记词云。比如一个商品，现在还没有开始做种草，可以去看看这个商品品类以及竞品的笔记词云。

（图为洗衣液在小红书的笔记词云）

笔记词云代表什么？它代表了品牌和达人目前是怎样来看这款产品的。品牌想说什么，达人看了这款产品最后想说什么。

有同学说，我们商品的笔记词云现在还比较分散，那么可能是因为你们用的达人是一些比较头部的达人，而目前这些达人对你们品牌的看法，可能跟你想要表达的还不完全一致。

第二，小红书的笔记评论词云。评论的词云是用户看了你的笔记之后，他们关注到什么，以及反馈什么。通过评论词云，可以看到什么内容更多地引起了他们的兴趣和反馈。

第三，电商的评论词云。这相对来说更接近于目标用户。因为电商的评论词云意味着买了、用了你商品的人，认为你这个商品到底好在哪里，不好在哪里，他怎么来看待你的货品。

简单总结一下，笔记词云，能够看出品牌方传递的卖点是什么；笔记评论词云，可以看出机会人群在意的卖点是什么；电商评论词云，则能够看出核心人群买单的卖点是什么。通过这三大词云，我们便可以对自己的货品做一个初步洞察。

2. 用户洞察

关于用户洞察，主要看两个人群，一个是看你的P（Purchase，购买）人群，另一个是看你的I（Interest，兴趣）人群。

所谓的P人群，不管是电商平台还是线下渠道，都需要去看到底是谁在买我们的产品，是什么样的人在买，其中主流核心人群是谁，增长机会人群是谁。

I人群，指的是兴趣人群。也就是说，需要去看一下品牌的粉丝是谁，在小红书上的用户人群是谁，以及品类的趋势人群是谁。

所谓品类的趋势人群，就是目前在小红书上关注这一货品品类信息的人群，去看一下到底是哪些人群在增长。这一点既可以通过小红书后台自己去做分析，也可以请小红书来提供这些信息。

通过以上的用户洞察，可以看出平台上到底是谁对你感兴趣，以及谁最终会买自己的产品。

在实际中，还需要对“人”进行更进一步分析，结合场景和需求来定义人群，这样才会更加精准。

比如，我们有时会用一些人口统计学的基础标签来分析人群特征，包括城市、年龄、性别、购买力、人生阶段、客单价等，而现在说得更多的标签是Z世代、精致妈妈、资深白领等。

同时，还可以去看用户的需求特征、购买行为，看他在社交媒体上讨论什么，看他的购买决策是一个怎样的过程等等，这样即可对整个目标人群进行更精准的细分。

3. 场景洞察

最后是“场”的分析，也就是内容场景，包括货品的使用场景、需求场景、人设以及话题。

这里可以去看品类的热点到底有哪些，比如热门话题，笔记和互动的热词，以及这个品类搜索的上下游词和高频词。也可以看自己品牌的高频词、上下游词是哪些。这些都可以借助小红书专业号后台或我们的Mega-eye系统（一款社交洞察工具）来查看，也可以请小红书提供。

通过对“货”“人”“场”的分析，最终产生了一个叫Message House（品牌信息屋）的模型。那么它到底是一个怎样的表现形式，又有哪些作用呢？

04

Message House

1. Message House的构成

如上图所示，最上面的三角形里面是产品品牌；接下来要找到目标人群，分为123哪几类；在这几个目标人群之下，再去细分每一个人群的需求场景是什么；选择切入的选题角度是什么，形式是什么；然后在这个选题角度下面，商品要打的核心卖点是什么；最下面一层是产品品牌的通用卖点、辅助卖点。

2. Message House的作用

Message House不仅能帮助大家梳理针对小红书的整体内容策略，同时更重要的是，它能够帮助各位更好地去跟达人沟通。

也就是说，我们可以把Message House作为一个去和达人做brief的重要工具。达人看了Message House后去做内容，他做完内容之后，我们又通过 Message House跟他沟通，看他是否把我想要打的目标人群、营销场景、使用场景以及产品卖点都体现出来了，从而实现跟达人同频的目的。

在这个过程当中，如果测试到好的内容，以及自己认为不好的内容，都可以在Message House上做相应的调整。

事实上，我们真正用来复制的就是Message House，把好的信息反馈到 Message House里，然后把一些觉得不好的信息从里面拿掉，最终形成一个真正有效的“人-货-内容”的组合。然后用 Message House的方式把brief给更多达人，从而实现超级内容的复制。

3. Message House的特点

为什么需要Message House？

首先，Message House“可把控、易沟通”，它可以作为一个准绳，帮助我们跟达人一起讨论内容产出、内容验收等。

同时它又具备“可优化、易复制”的特点，我们可以把得到的投放反馈，在 Message House里面做相应的内容调整和优化，同时把它通过一个新的brief的方式，复制给更多达人，让他们按照 Message House去产出后续的整个内容创作。

如此一来，既能够保证品牌想要传达的“人-货-内容”的策略、产品的核心卖点是准确的，同时又能够尽可能地发挥每一个达人自己的创作能力。

总之，Message House不仅能帮助我们梳理品牌的核心内容策略，而且是一个非常好用的沟通工具。

各位也可以根据以上的课程内容，先对自身品牌的“货-人-场”进行分析总结，然后得出自己品牌的Message House，再通过实践不断调整优化，从而找到可以被复制的内容营销策略，达到高效种草的目的。

最后，给大家布置一个作业，根据以上内容，画出属于自己品牌的Message House。■

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