谷歌VS亚马逊一场被中国卖家忽视的流量大战！

hzqadmin 阅读：20 2024-09-05 20:29:42 评论：0

一、谷歌在下一盘大棋

众所周知，谷歌和亚马逊都是中国卖家高度依赖的平台。自从2002年eBay实施全球战略以后，直到2010年亚马逊也实施全球战略之前，跨境电商基本都是eBay的天下。eBay是中国跨境电商的先驱，最先享受中国制造的红利。随后，wish作为一款高度依赖个性化精准推荐技术的移动电商购物APP，也在2013--2015年左右掀起一个高潮。但在大多数时间内，谷歌和亚马逊依然是最重要的两个流量平台。当前，亚马逊已经远远超越eBay、Wish等，成为中国卖家最受追捧的第三方电商平台。而谷歌是独立站卖家绕不开的营销平台，并且亚马逊本身也是谷歌最大的金主之一。

因此，它们的博弈必然成为行业重大事件而受到高度关注。2020年，为了维护在数字广告中的领导地位，谷歌对亚马逊采取了一系列重大反制措施，但是由于疫情，这场重要的角力被大多数卖家忽视了。

我们先来回顾一下这两年来，谷歌都采取了哪些重要的措施。

2020年4月，谷歌开放了谷歌购物，免费提供商品清单。即便不是谷歌的广告客户，商品也将有机会出现在Google Shopping搜索列表的优质展位。这一举措，不仅可以帮助更多消费者找到他们需要的产品，同时也有助于缓解新冠疫情为零售和中小企业带来的冲击。

7月，谷歌再次推出“Free & Fast”项目，取消从Google Shopping服务中收取交易佣金，以吸引竞争对手亚马逊上的商家。

12月，谷歌还借助旗下的Shoploop开发了可购物短视频功能，以应对来自Instagram以及TikTok等平台基于视频的购物竞争。

来自谷歌最新的举动就是今年5月，谷歌深化与Shopify的合作关系，使后者170万商户更容易在谷歌搜索和其它渠道中接触到消费者。消息传出后，Shopify股价上涨，截至收盘涨超3%，报1133.36美元。

谷歌没有提供关于整合的许多细节，但表示将允许Shopify的业务出现在谷歌搜索、地图、Lens、图片和YouTube上。谷歌称，这将使Shopify商家的产品更容易被消费者发现。

另外，该公司还宣布了对其电子商务功能的其他增强措施。例如，谷歌的Chrome浏览器将在人们打开新标签时持续显示购物车，这样人们就可以在完成其他任务后返回购物。

疫情创造了更多网上购物的需求。来自谷歌消息说：“随着我们取消交易费用并持续改进技术，我们看到平台上的产品目录增加了70%，商家增加了80%”。

不难看出，谷歌正在尝试加大在电子商务方面的努力，与亚马逊展开竞争。目的是在蓬勃发展的电子商务业务中获得更大的份额，以应对亚马逊电商搜索市场份额方面日益取得的成功。

“谈到购物，我们真正想要建立和支持的是一个自由开放的商业生态系统”，谷歌商务和支付总裁比尔•雷迪（Bill Ready）告诉《福布斯》，“这对于增加消费者的选择是非常重要的，尤其是对那些借助数字商务崛起的中小企业来说”。

雷迪曾是PayPal的首席运营官以及Venmo和Braintree的首席执行官，2013年Venmo 和Braintree被PayPal收购。在2020年1月雷迪加入谷歌后的几个月内，他就开始改变公司的战略。当时正值疫情即将引发在线购物爆炸式增长之际。根据McKinsey，在这3个月的时间里，美国电子商务取得了10年的飞跃。这其中也包括将Google Shopping从“付费体验”广告模式转变为向所有在线零售商开放免费购物商品所带来的业务。

雷迪认为，用户每天使用谷歌的购物功能的次数已经超过了10亿次，这是谷歌亟待开发的重大领域。据Digital Commerce 360的数据，去年美国在线零售增长至8,611.2亿美元。谷歌在这个领域仍是一个小角色。

雷迪将Google Shopping描述为一个平台，而不是零售商或市场。该网站旨在帮助人们“发现、了解和购买他们喜爱的产品，无论这些产品是来自大型零售商、新的直接面向消费者的品牌还是街边的小型商店”，他在发布I/O声明之前发给《福布斯》的一篇博客文章中写道。

谷歌不会从免费广告中获得任何收入，而是希望通过大量用户吸引商家，商家反过来为谷歌服务吸引更多用户。虽然Google Shopping不是传统意义上的在线零售商——它既不拥有也不控制库存--但它模仿了传统的在线零售商，包括商品分类、基于过去行为的促销建议、购物车和“Buy on Google”功能。

所有这些都很可能是为了利用Google Ads，该公司去年为Alphabet带来了1,470亿美元的收入，占美国在线广告支出的一半以上。但是这种主导地位正被亚马逊打破，亚马逊去年在这方面的支出份额从2019年的13.3%上升至19%。

长期以来，谷歌一直是数字广告的王者。但自2016年以来，谷歌在美国的广告收入增长速度一直都低于整体数字广告市场。根据eMarketer的数据，2019年谷歌在数字广告市场的份额为31.6%，相比之下Facebook和亚马逊所占份额分别为22.7%和7.8%。而在今年，该公司预计谷歌在这个市场上所占份额将会下降至29.4%，而Facebook和亚马逊的份额则分别提升至23.4%和9.5%。由此可见，谷歌在广告市场上的份额将会继续被竞争对手Facebook和亚马逊蚕食。

研究公司CivicScience去年的一项调查显示，谷歌是世界上占主导地位的搜索引擎，但几乎一半的美国人开始在亚马逊上寻找可以购买的东西，而只有22%的美国人在谷歌上寻找。而一个更不好的消息是，亚马逊广告开始出现收支平衡，并且开始整合所有广告资源，建立统一的广告事业部，广告业务开始进入飞速发展时期。亚马逊没有具体披露其广告销售情况，但其去年第四季度收益报告包含了近70亿美元的“其它”类别，其中一部分是广告收入。

Feedonomics的联合创始人和首席建筑师布莱恩·罗伊森（Brian Roizen）说：“谷歌和亚马逊的主要区别在于广告。谷歌已经做了20年了，但亚马逊正在迅速赶上，这是一个更先进的产品……”。Feedonomics是一家帮助大品牌和零售商（包括亚马逊、沃尔玛和塔吉特在内的）提高数据质量和产品发现的管理平台。

虽然谷歌是门户网站集大成者，To B广告模式在某些领域是无可取代的，但是，以亚马逊和飞书为代表的To C广告模式效果更精准，深受品牌商喜爱。另外，这场疫情加速了广告模式的变化趋势。线上购物和在线媒介消费的趋势越发明显，消费者更倾向于在线购买商品，花更多时间在Instagram等社交媒体应用上。

由此我们不难理解谷歌今年所作出的战略调整，显示出它是如何专注于为品牌、零售商和在线商家提供服务，以及它是如何突破长期依赖的广告服务。首先，谷歌今年1月从贝宝（PayPal）聘请比尔·雷迪（Bill Ready）出任商务总裁，体现了谷歌对电子商务的高度重视以及让谷歌购物功能更加强大的决心。随着疫情蔓延导致的在线行为的转变，谷歌再也找不到更好的一年来专注于在线购物。

雷迪的核心战略是为商家提供谷歌数据以及强大数据工具来阻止亚马逊入侵。谷歌将引入一个“Shopping Graph”概念，这是一个人工智能生成的模型，“这种模型了解产品、卖家、品牌、评论……以及这些属性之间的关系，”雷迪写道。

这一功能模仿了谷歌的“Knowledge Graph”--当用户搜索名人名字之类的关键词时，它看起来就像一个信息框--但在前端将对商家和其它用户隐藏，会发布更新和分析，因为谷歌开发的工具旨在帮助优化他们的商品。

院长以为，亚马逊固然重要，但对于中国卖家来说，亚马逊不是唯一的流量平台。作为一个重要的流量平台，谷歌任何的变动都不容忽视。虽然从目前来看，谷歌的改革效果并不是特别理想，但后续如何演变，值得中国卖家密切关注。

二、如果利用谷歌做零售？

但实际情况是，很多卖家不知道通过谷歌怎样来卖货？这里为大家做一个详细的总结。

（一）独立站

您仅需拥有自己的独立站，可以在谷歌上靠SEO或SEM将您的网站出现在搜索结果首页，从而获得潜在客户的点击，拿到订单。

（二）站外引流

您仅需提供一个商品链接，可以是来自Amazon、eBay的店铺链接，将它放到谷歌广告上投放，从而获得来自谷歌的一手流量。

多数情况下，站外流量带来的销售额所含利润相比站内正常销售的要低，因为多数情况下你需要给站外用户一些额外的优惠，但是这些额外的增量对卖家来说还有几个好处:

1）额外增加的销售额直接增加了你的销量，从而提升你的站内排名，获得更多站内优质流量;

2）销量增加以后可以降低你的采购成本，从而获得更大的价格竞争优势;

3）提升产品的知名度，增加站内搜索。

（三）谷歌购（Google Shopping）

参考文章：谷歌“零佣金入驻+核心算法更新+免费购物广告”?洞察2020年谷歌大动作!

下图为Google Merchant Center(GMC)的后台，可以申请shopping ads(谷歌购物广告)、Free Product Listings 、Buy on Google等功能。目前市场上传言谷歌关闭GMC，一般说的是做不了shopping ads。很少有卖家有意识去做Free Product Listings 、Buy on Google(这两个对产品的信息完整度要求较高)。

关于今天提到的manufacture模式，预计也是跟亚马逊的优质供应商去对标的。最近才出来的窗口，需要高质量的生产厂商才有资格申请。

1）谷歌免费购物流量(Free Product Listings)

今年4月21日，谷歌公司总裁比尔·雷迪(BillReady)在其博客文章中发表了重要声明，谷歌将把其购物搜索服务转变为大部分免费的listing，免费的产品列表被带到“ Google 购物”标签。如图所示，正常的广告还是有sponsored 的标志，但广告下面就是免费的购物广告列表:

2）Google Shopping Action

尽管Google Shopping Actions 和Google Shopping 的名称非常相似，但它们实际上是完全不同的产品。Google shopping是广告渠道，而Google shopping action更像一家商店。如图中所示，在谷歌购物页面出现的产品，右上角G为白底的结构性标记的则为shopping action的产品。

通过该计划，用户可以直接从托管购物车并处理付款的Google购买产品。之后，Google将订单的详细信息发送给零售商，零售商再将产品运送给客户。与常规 Google ads的最大区别在于，购物操作不会按点击收费。相反，它仅在通过 Google Shopping Actions进行销售时才向商店收费。

3）Buy on Google

目前我个人的理解就是Buy on google就是google shopping action的免费流量版，你在美国谷歌购物平台上看到有购物车车标志的则就是直接可以在谷歌购物平台上销售。目前还只在申请阶段，在今年下半年才会更新最新的要求。

（四）番外

参考文章：Google打造Youtube购物商城?Google Shopping又出大动作?

“谷歌把youtube打造成购物平台，挑战亚马逊和阿里”这个消息最先由美国bloomberg 资讯公布的。目前也只是小范围进行测试、还没正式推行，谷歌做事情还是很谨慎的，像今年放出的buy on google，带图片的搜索广告都还在小范围进行测试。

过去的两年里，谷歌也不断在YouTube上做购物的尝试:

1)去年，YouTube与Merchbar合作，在视频下方销售YouTuber官方商品。这为 YouTube创作者提供了一种推广其商品的方式，但交易仍必须在Merchbar的网站上完成。

2)也是在去年，Google在YouTube中推出了Shopping Actions ，此功能可帮助观看者购买视频中显示的产品，但仍需要访问另一个网站来完成交易。

3)今年六月，YouTube测试正在播放的购物广告下方的产品列表。Google采用这种新格式的目标是“帮助企业建立更强大的电子商务形象”。播放视频广告时，正下方的空间将替换为正在讨论的产品的Feed和蓝色的“立即购买”按钮。广告制作完毕并开始播放视频后，用户可以随时从顶部广告横幅返回店面。您所需要做的就是将Google Merchant Center供稿同步到视频广告，然后您可以在视觉上将您的号召性用语按钮扩展到您想要推介的最畅销产品，并吸引重要产品页面的访问量。

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