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一位广告投放人员的深夜元素：

台灯、书桌；

翻开的素材写作书；

凌乱的文案、配图草稿；

显示着广告后台的电脑；

以及，一颗被压抑却想要咆哮的心

此情此景，心痛之余，不免思及意中人，不要盖世英雄，无所谓金甲圣衣还是粗布麻衫，七彩祥云还是两轮脚踏，只要他面带微笑，告！诉！俺！怎样高曝光好跑量？怎样预算不多也不少？怎样流量精准能命中？怎样素材点击会理想？怎样把握推广时机？

纵使两袖清风，俺都觉得拥有了世界。

今日头条信息流广告是什么？

今日头条信息流类似于传统新闻APP或网站的新闻列表页面,不同点在于依托今日头条的人工智能算法，不同用户的头条首页呈现的资讯因人而异、因时而异、因地而异，且资讯量巨大，每次刷新首页都会呈现不同的信息内容。

信息流广告的广告位在哪里？

广告会展现在今日头条及内涵段子app中。

开屏广告：应用开启时加载，展示固定时间（ 静态3秒、动态4秒、视频5秒），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式，按CPM计费。

信息流广告：就是在今日头条的资讯信息流中依托人工智能实现个性化的广告推荐形式。

详情页广告：展示在文章详情页的一种广告形式，在版权文章下方，相关阅读上方。

基本名词解释

刷次：用户在今日头条信息流界面，手指每次下滑刷新，叫做一个刷次

CPT：Cost Per Time，即按时长计费广告。按时长计费是包时段包位置投放广告的一种形式。

GD：Guarentee Delivery，保证递送的广告，即保量广告，按展示量定价；

CPM：Cost Per Mille，千次展示成本，即按展示付费；

CPC： CostPerClick，每个点击成本，即按点击付费，如关键词广告；

oCPC： optimization CostPerClick，目标转化成本，仍按点击付费；

今日头条产品优势

【机器算法】

行业领先的个性化机器推荐算法，机器通过分析人的特征与内容的特征将两者进行匹配，实现个性化精准推荐，我们将帮您把商业信息精准推荐给真正有需要的人，以减少广告浪费。

【数据厚度】

5年积累了7亿用户的样本数据，每天至少7800万以上的人使用，用户每日平均使用76分钟，我们将每一个用户样本数据进行精细化管理，提供用户行为定向、基本属性定向、关键词定向等多种定向方式，帮助您找到最合适目标受众。

【千人千面】

每天30万条信息千人千面一次分发，深度分析用户兴趣偏好，建立清晰人群画像打造丰富场景，对每一位用户进行个性化资讯推荐，满足用户多样化需求，为您打造品效合一的一站式服务。

【量化透明】

行业内第一家广告位全面支持监测，主动开放第三方监测，以真实的曝光量、点击量帮助您直观了解投放效果，让每一笔投放都清晰透明。

开屏广告

什么是开屏广告

开屏广告是应用开启时加载，展示固定时间（ 静态3秒、动态4秒、视频5秒），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式，按CPM计费；

展示位置：主要包括头条开屏、段子开屏、头条视频开屏；

售卖方式：头条开屏、头条视频开屏支持CPT、GD两种售卖方式；段子开屏支持CPT售卖方式

广告样式：

头条开屏

今日头条开机入口，7800万用户每日视觉拦截第一屏

广告位置：用户打开今日头条APP时展现

素材形式：静态（3秒）、动态（4秒）、视频（5秒）

广告特点：

1、强势曝光，动态开屏与视频开屏曝光时间更长

2、广告可点击至落地页或文章

3、支持全国投放，曝光效果更出众

购买方式：

CPT（Cost Per Time，按时长计费广告，包时段包位置）

GD（Guarentee Delivery，保证递送广告，按展示量计费，保量）

段子开屏

内涵段子开机入口，670万用户每日视觉拦截第一屏

广告位置：用户打开内涵段子APP时展现

素材形式：静态（3秒）、动态（4秒）

广告特点：

1、强势曝光，动态开屏与静态开屏自由投放

2、广告支持应用下载及应用内打开

3、支持ios、android平台选择投放

购买方式：

CPT（Cost Per Time，按时长计费广告，包时段包位置）

信息流广告

信息流广告

原生形式，让用户以阅读资讯的方式阅读广告

广告样式：

广告位置：推荐频道、本地频道、视频频道、段子信息流

素材形式：大图、小图、组图、视频（时长10分钟内）

推广目的：落地页、应用下载、电话拨打、头条文章等

购买方式：

CPT（Cost Per Time，按时长计费广告，包时段包位置）

GD（Guarentee Delivery，保证递送广告，按展示量计费，保量）

CPC（Cost Per Click，每个点击成本，即按点击付费）

CPM（Cost Per Mille，千次展示成本，即按展示付费）

开屏联播

一、什么是开屏联播？

将广告主的开屏广告分发到众多优质应用的开屏资源上的广告整合发布平台。——其实就是针对开屏广告的DSP

二、开屏联播使用说明

支持cpt、gd（需要特批）、cpm、cpc计费，其中cpt和gd由媒介下单执行，cpc与cpm可在后台直接创建

三、创建流程

1、进入开屏联播AD后台:

https://ad.toutiao.com/union/ad/list/

2、点击页面右上方的“开屏联播”-“创建新的广告计划”

3、点击“开机展示联盟”按钮

4、选择广告分类

5、上传广告素材

6、选择定向条件

7.编辑广告计划名称

8.选择出价方式

9.填写预算和出价

10.提交计划

四、优秀案例

背景：一汽丰田成立于2000年6月，目前生产能力为年产42万辆，公司注册资本为33亿元人民币，公司的主导产品有威驰（VIOS）、花冠（COROLLA EX）、卡罗拉（COROLLA）、普锐斯（PRIUS）、锐志（REIZ）、皇冠（CROWN）轿车和荣放（RAV4）、普拉多（PRADO）、兰德酷路泽（LAND CRUISER）越野车以及客车柯斯达（COASTER）

客户名称：一汽丰田

客户行业：汽车

考核标准：展现量、点击量、点击率

投放方式：CPT

投放时间：连续10天

投放效果：展示量：10Wcpm+；

点击量：7%

投放特点：依托开屏联播优质媒体资源进行通投，高质量素材连续10天的轮播投放能够为受众留下深刻的印象

客户评分：☆☆☆☆☆

截图：

视频广告

什么是视频广告？

以短视频为展现样式的广告，按推广位置不同可分为“开屏视频广告”、“信息流视频广告”、“详情页视频广告”三种，以CPM计费。

视频广告展示样式

产品优势

开屏视频广告-品牌曝光最佳点位

信息流视频广告-阅读引导，像做内容般做广告

详情页视频广告-兴趣推荐精准触达利器

推广目的

落地页、应用下载、电话拨打、头条文章等

购买方式

CPT（Cost Per Time，按时长计费广告，包时段包位置）

GD（Guarentee Delivery，保证递送广告，按展示量计费，保量）

CPC（Cost Per Click，每个点击成本，即按点击付费）

CPM（Cost Per Mille，千次展示成本，即按展示付费）

新增计费方式CPV

CPV作为一种新的计费方式，更加注重播放量的效果,并按有效播放量收费:即播放到达10s开始计费 ;

相比CPM计费，CPV是 >=10s(主动，自动都是10s)才计费,优化了视频播放效果，帮广告主找到爱看视频的人群定向投放，VTR更高(v=view) 。

了解账户后台说明

打开AD后台，进入首页，首页部分包含广告账户消耗、账户余额、广告统计以及数据趋势图等

如图所示：

1、选择"首页"，筛选数据时间段，可查看指定时间段账户数据；

2、筛选时段数据：选择所查看数据的时间段，可支持查看当天分时数据，数据截止到查看当天前一个小时。

3、数据趋势图可以查看展示、点击、点击率、平均点击单价、平均千次展现费用、总花费等维度的数据。

推广管理

推广管理

1、头条推广的账户结构一个头条账户包含广告组、广告计划、广告创意三个基本元素，支持多创意投放功能

如下图：

推广组是管理一系列创意的最大单位。在推广组级别，您可以设置推广目的、设置预算方式、预算金额。

推广计划是管理一系列创意的小单位，每个推广计划下可以设置多个创意，在推广计划级别，您可以设置地域、兴趣、性别、年龄等广告受众、设置广告预算和出价；

创意是商户展现在头条推广用户面前的推广内容，包括文字标题、图片或者视频素材，创意决定了是否能将这些潜在受众吸引到商户的网站中，从而采取行动促成转化。

2、如何创建账户结构

广告头条操作流程如图所示：

针对同一款产品或服务创建单独的广告组

按照不同的推广目标、预算、产品或服务创建广告计划

数据报告

数据报告可以查看账户级别报表：受众分析、效果广告报表以及品牌广告报表，详情见示例图右侧账户树：

       选择账户报表，筛选数据时间段，可查看指定时间段账户数据；

       受众分析可以提供省级地域分布、性别分布、兴趣分类分布、年龄分布、和地级市地域分布受众带来的展示、点击、   点击率的维度数据；

工具箱

工具箱主要包含“动态创意词包管理”、“兴趣词定向词包管理”、“GD优选人群词包管理”、“移动建站”、“操作日志”以及“GD库存管理”等功能。

动态创意是一种根据用户场景和属性来动态展现广告创意的广告。客户提供创意模板和候选词包，广告引擎根据浏览广告的用户的特征（内在属性和外在场景），动态生成与用户相关的创意，吸引用户注意，提高转化。

兴趣词定向词包是指：头条平台基于用户阅读行为，提取用户的高频兴趣关键词开放给广告主进行更精准广告定向的方式深度挖掘头条用户兴趣标签，精选用户兴趣TOP关键词，发展成为广告平台的兴趣关键词，相对于兴趣分类定向，兴趣关键词定向的粒度更细，定位更精准；

GD优选人群词包：“优选人群”是一款基于今日头条GD广告，按关键字定向的定价CPM保量广告。

移动建站：是头条广告平台为提高广告落地页加载速度、提升用户体验、帮助提升广告效果而研发的能够快速、便捷创建体验优良的移动广告落地页的工具；

操作日志：可以查询广告历史的操作记录

GD库存管理：可以查询GD广告的库存量

账号管理

账号管理包含“账号信息”、“消息中心”、“开通头条号”三部分内容。

账号信息：是指通过账号信息可以查询广告主的相关信息

消息中心：分分为“管理员消息”和“系统消息”两种；

“管理员消息”一般是头条平台新产品功能上线、产品升级等内容的通知；

“系统消息”包括：广告计划/组由于各种原因导致的暂停投放、预算余额不足等，审核结果通知广告主等消息的提示

开通头条号：可申请开通头条号的入口 

财务管理

财务管理包含"在线充值"、"账号流水"两部分内容。

在线充值：首次充值金额≥10000元（不同省市略有差异，请以当地标准为准），续费1000元起；暂时只支持支付宝

账号流水：账号流水处可以查询账户的余额、赠款和消耗情况

 创建广告

应用下载

应用下载推广是什么

针对有应用下载需求的广告主提供的推广目的

应用下载广告创建步骤

广告创建步骤： ①创建广告组==》 ②创建广告计划==》 ③创建广告创意

一、新建广告组

1、进入推广管理界面，选择新建广告组

2、   推广目的选择应用下载，填写预算和广告组名称

1）广告组预算设置：预算可不限；若指定预算，日预算最低设置为1000元。

2）广告组名称：广告组名称长度在1-100个字符，中文不超过50个字，广告组名称不能重复。

二、新建广告计划

新建广告计划分为：设置下载链接、设置广告受众、设置广告预算和出价、设置广告计划名称四个部分。

1、设置下载链接

填写应用下载链接，系统自动识别下载平台（安卓/ios）。安卓下载链接必须以“apk”结尾，IOS下载链接必须为appstore下载链接；注意：不支持带跳转的下载短链，如在监测平台生成的下载短链。

2、设置广告受众

设置广告受众：选择广告投放的受众范围，可选择地域、性别、年龄、兴趣等定向；

复制已有受众人群：可以直接把账户内已经存在的计划受众人群复制到新建的计划内。

1）兴趣关键词设置

2）设置广告受众：app行为定向

①按分类

②按app：如该app覆盖头条用户人数少，则不被收录，即app搜索不到

3）设置广告受众：系统版本、手机品牌、网络、运营商设置

3、设置广告预算和出价

1）设置预算：广告计划预算不可低于100元。

2）设置投放时间：如选择了开始和结束日期，未选择投放时间段，则开始日期为设置日期当天00:00开始投放，结束日期当天23:59停止投放

3）选择优化目标和出价：设置转化类型和转化价格。如优化目标选择转化，则支持转化类型为下载完成、app激活，其中IOS无法选择下载完成的转化目标。

4）投放速度：加速投放，预算尽快消耗；标准投放，预算在投放时间段里匀速消耗。

4、 设置广告计划名称，并保存。

三、新建广告创意

新建创意包括添加创意素材、添加创意分类和标签、设置广告监测三个部分。

1、添加创意素材

2、设置创意分类和标签

3、设置广告监测

1）选择投放位置：头条信息流、详情页、段子信息流（三个位置系统默认勾选）

2） 设置应用下载详情页，必须使用头条建站落地页（ios下载无须填写详情页）、应用名、是否关闭广告评论

3）显示高级选项-创意优选/创意轮播。创意优选：选择质量度高的创意优先进行展现；创意轮播：计划里所有的创意获得平均展现机会。

4）设置创意分类和创意标签。供系统判断广告属性，可帮助精准预估点击率。

5）设置广告监测链接，完成创意创建。广告主通过填写第三方监测链接有助于监测头条带来的下载和激活数据，如需回调激活数据给头条广告后台，可在监测链接里填写callback参数（详情见API对接文档）。

落地页

什么是落地页推广

当您推广诉求是非应用下载、非文章，而是以落地页为主要推广目标，落地页承载着您的营销诉求比如表单提交、在线咨询、电话拨打等等，您可以选择落地页为推广目的。

落地页广告创建步骤

广告创建步骤： ①创建广告组==》 ②创建广告计划==》 ③创建广告创意

一、新建广告组

1、进入推广管理界面，选择新建广告组

2、推广目的选“择落地页”，并设置广告组预算和名称

1）设置预算和金额：一个广告组的日预算，日预算最低设置为1000元。预算单次修改幅度不能低于100元，24小时内修改预算操作，不能超过20次。

2）广告组名称：广告组名称长度在1-100个字符，中文不超过50个字，广告组名称不能重复。

二、新建广告计划

创建广告计划分为设置落地页链接、设置广告受众、设置广告预算和出价、设置广告计划名称四部分。

1、设置落地页链接：根据不同的推广目的，需要设置不同的推广链接。

2、设置广告受众：通过地域、性别、年龄、兴趣等定向，可以选择广告投放的受众范围。

1）地域设置：根据广告主业务范围选择投放地域。

2）兴趣关键词设置：提高兴趣关键词的准确度将有效地提高广告展示量，基于用户的阅读行为，来提取用户的高频兴趣关键词，定位于对指定内容或特定事件感兴趣的受众。需要注意的是，广告计划投放前期，定向不能过于狭窄，以免转化率过少。

3）智能定向：通过滑动按钮调节精准度，该按钮精准度对应投放人群兴趣度。

数值越大，表示投放人群覆盖面数越窄，兴趣度越高，投放效果越好，消耗越慢。系数范围:0.00-5.00，对应数值代表定向精准程度; 一般建议设置在2-3之间。

3、设置广告预算和出价

1）落地页支持CPC、CPM、CPA的付费方式。

CPC（按点击）、CPM（按千次展示）、按转化付费（支持CPC、CPM、CPA计费）

CPC：每个点击成本，即按点击付费，如关键词广告；

CPM：千次展示成本，即按展示付费；

CPA：按照用户每个转化行为计费，如点击链接、拨打电话等；

2）OCPC：目标转化出价功能，采用更科学的转化率预估机制的准确性，可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。主要分为两个阶段：

第一阶段：数据积累：获取足够的转化量（20个），以确保智能投放阶段系统准确的预测转化率；这个阶段的转化成本有可能还未达到您的预期

第二阶段：智能投放

3）标准投放:系统会优化投放，让预算在设定的时间段内稳定的消耗完。

   加速投放:尽可能的将广告投放出去，有可能在短时间内消耗完预算;

4、设置广告计划名称：为广告计划设置名称，点击保存即可

三、新建广告创意

新建创意分为添加创意素材、设置创意分类和标签、设置广告监测三部分。

1、添加创意素材

创意展现方式：系统默认优选模式，广告投放前期建议选择轮播模式，中后期可根据广告的展示量和点击量选择优质广告改为优选模式。

2、设置创意分类和标签

1）创意分类与标签越细分精准，越有助于广告投放效果。

2）创意标签需要提供针对产品或者服务属性的若干标签，将有助于提高广告预估点击率。

3、设置广告监测

设置广告监测链接，完成创意创建。广告主通过填写第三方监测链接有助于监测头条带来的下载和激活数据，如需回调激活数据给头条广告后台，可在监测链接里填写callback参数。

文章推广

什么是文章推广

文章推广即是以文章推广为推广目的，   适合头条号文章作者、或者有软文推广需求的广告主，   可投放已在头条号创建的文章，也可投放新建的文章。

文章推广广告创建步骤

广告创建步骤： ①创建广告组==》 ②创建广告计划==》 ③创建广告创意

一、新建广告组

1、点击"推广管理"，选择"新建广告组"

2、推广目的选择“文章推广”，设置预算，填写广告组名称并保存。

二、新建广告计划

新建广告计划分为设置文章、设置广告受众、设置广告预算和出价、设置广告计划名称四个部分。

1、设置文章

默认为“新录入一篇新文章”，输入标题及内容；

或选择头条自动收录文章，并填写“已收录文章ID”；

或选择号外投放，并填写“被头条推荐文章ID”；

2、设置广告受众

地域的选择根据业务范围，兴趣关键词越精准越有助于提高广告效果。

3、设置广告预算和出价

文章推广优化目标支持点击和展示，付费方式分别为CPC、CPM；

4、设置广告计划名称

三、新建创意

新建创意包括添加创意素材、设置创意分类和标签、设置广告监测三个部分。

1、添加创意素材

创意展现方式：系统默认优选模式，广告投放前期建议选择轮播模式，中后期可根据广告的展示量和点击量选择优质广告改为优选模式。

2、置创意分类和标签

创意分类与标签越细分精准，越有助于广告投放效果。

创意标签需要提供针对产品或者服务属性的若干标签，将有助于提高广告预估点击率。

3、设置广告监测

设置广告监测链接，完成创意创建。广告主通过填写第三方监测链接有助于监测头条带来的下载和激活数据，如需回调激活数据给头条广告后台，可在监测链接里填写callback参数。

二类电商推广(关注公众账户下期会出二类电商推广操作宝典)

落地页自定义监测参数说明

概述

通过监测参数，您可以了解用户是点击哪个广告计划下的哪个创意进入落地页的，从而识别落地页流量和转化来源于投放的哪个广告和创意，进一步帮助您根据落地页平均停留时长，转化等优化创意。请注意，尽管可为 落地页 广告添加监测参数，您仍然需要使用分析工具追踪结果。

如何为落地页广告添加监测参数?

1、在创建广告时，只有推广目的是落地页的广告，才能添加监测参数。

2、在设置广告计划落地页时，可以添加监测参数。

（1）使用监测参数不支持带有302跳转的落地页，仅支持直接跳转的落地页添加监测参数。

（2）使用监测参数不影响落地页的内容、打开速度、加载时长等。

（3）使用示例如下

第一步：设置落地页链接

http://xxxx.xxx.com

第二步：设置监测参数

adid=__AID__&creativeid=__CID__&creativetype=__CTYPE__

第三步：系统会将落地页地址更新

http://xxxx.xxx.com?aid=__AID__&cid=__CID__&ctype=__CTYPE__

第四步：当用户在推荐信息流点击广告计划(例如计划id=123456)下的创意(例如创意id=789123，创意为小图)后，将会进入广告落地页，落地页地址为：http://xxxx.xxx.com?aid=__123456__&cid=__789123__&ctype=__2__

请注意：监测参数的定义见下方的解释。使用监测参数后，您需要对落地页进行统计分析。

监测参数说明

监测参数由一对key和value构成，二者以等号 (=) 分开；参数间通过“&”符号连接在一起。

1、支持字段AID、CID、CTYPE、CSITE

2、字段定义：

3、监测参数模板： adid=__AID__&creativeid=__CID__&creativetype=__CTYPE__

4、参数(双下划线中的内容)必须是大写。必须与头条的定义一致。参数的命名可以自定义，例如adid,creativeid, creativetype均支持自定义。

创意审核

一、创意审核时间？

创意审核一般在工作日24小时内完成，周末/节假日48小时内完成。

如无特殊情况，大部分创意在12个小时内审核完毕。

二、为什么广告通过审核后又会被再次拒绝？

今日头条广告除了对新提交或修改的广告进行审核外，已经通过审核的广告也会进行二次巡查。

如果在巡查过程中发现广告主的广告或落地页不符合审核要求，也会进行拒绝处理。

在巡查过程中，如果发现广告主私自修改落地页，将永久关停账号权限。

三、哪些条件会触发创意重新审核？

修改广告标题、图片素材、广告链接、广告来源、应用名称可能实质性影响具体广告内容的元素。

四、常见创意拒绝原因有哪些？

（1）广告标题不通顺，不得有错别字，末尾不得添加特殊无意义符号

1）标题语句通顺是基本要求。标题中添加动态词包需注意整体语句是否通顺，违规案例：优良的品质亲民的价格，还有好礼送，抢疯了！{地点}。

2）标题末尾不得添加特殊符号,违规案例：家装特惠，大家看这里》》》》

（2）广告来源，应用名称不规范并且与广告毫无关联，广告来源和应用名称填写不完整

1）广告来源最多可填写10个汉字（20个字符），应用名称最多可填写6个汉字（12个字符）。提交计划时，请核实来源或应用名称是否完整。

2）广告来源不可随意填写，需为广告主名称或者广告主推广产品名称，不得添加与广告主毫无关联的后缀。

（3）落地页不得投放应用下载链接，iOS不得使用短链或越狱链接，安卓下载不得使用手机应用助手平台链接

1）落地页广告不得投放应用下载连接。

2）iOS下载必须使用iTunes的原始链接，不得使用短链，不得跳转。

3）安卓下载请使用应用下载安装包链接，不得使用手机助手类平台的下载链接。

（4）广告落地页需适配手机端，页面链接不得自动跳转，落地页音频视频不得自动播放

1）落地页需适配手机端，不得直接投放Pc页面。

2）页面链接不得自动跳转，页面不得点击任意一处跳转，需点击对应按钮跳转。

3）考虑到用户体验，落地页音频视频不得自动播放。

（5）创意不得影响用户体验，不得使用裸露或者暴力色情的图片，不得使用不良用语或者其他影响用户体验的描述

1）创意不能出现人体暴露，不雅动作，性暗示等素材。

2）不得使用SB，屌炸天，撕逼，单身狗，逼格，屌丝等不良网络用语以及攻击贬低他人的描述。

3）考虑到用户体验，素材请使用清晰度较高的图片，图片不得进行虚化，马赛克处理或者随意涂改。

（6）创意描述中不得使用绝对化用语，不得使用夸张不实的语句描述推广的产品或服务

1）不得出现下列绝对化用语：国家级，第一，最XX，史无前例，首款，首创等。

2）金融广告不得使用明确，夸张承诺收益的描述。且需添加风险提示语。

3）招商加盟广告不得承诺投资收益，例如：稳赚，保证赚钱，一年收益X%等，且需添加风险提示语。

（7）广告推广内容与账户申请报备内容不一致

1）投放内容需要与账户报备申请内容一致，例如：广告主申请内容为：家居行业，则实际投放广告时，不得投放其他行业内容。

2）即使同行业，家居客户A不得代投放家居客户B的创意内容。

3）广告创意中不得带有第三方广告，例如：地产广告A的创意中，同时包含地产A与地产B公司的内容.

（8）未经授权不得使用他人肖像，不得使用第三方公司名义以及商标，不得使用知名动漫或剧照等素材

1）未经授权不得使用他人肖像和名义进行推广，例如：某某明星倾情推荐。某某品牌手机定制手游。

2）未经第三方授权不得使用其他公司名义或商标进行推广。例如：双11或聚划算特惠，两者均为阿里巴巴注册商标，未经授权不得使用。

（9）创意宣传不得贬低第三方品牌形象

1）创意宣传不得贬低第三方品牌形象，不得与第三方品牌进行恶意夸张对比。

例如电商平台广告：A平台产品质量优于B平台，价格吊打B平台。

(10)创意中涉及未经核实的数据或者相关资质证明，专利证明

1）创意中不得使用未经核实的数据。例如：某App占据70%市场份额，90%的本地人都在使用的App等。此类描述需要提供权威的第三方平台的数据证明。

2）创意中涉及专利证明等特殊资质，需要提供专利证书等证明。

(11)创意中不得使用自然灾害等社会事件进行宣传，不得使用政治信息等内容素材进行推广

1）广告不得借用恶性事件进行宣传，例如：南方水灾，假如买了某某保险，保障您的资产安全。

2）创意中不得使用政治相关内容进行推广，例如：广告中不得使用政府机构，政府人员名义进行推广，不得使用国徽，国旗，党徽，天安门广场等包含政治信息的素材。

(12)创意内容不得使用受益人名义进行推广，不得夸张承诺产品或服务的使用效果

1）金融，教育等广告不得使用受益人名义推广。例如：某某人使用此投资软件，半年生活大变样；李同学通过某复习班复读，提分50分等。

2）创意不得夸张承诺产品和服务的效果。例如：不用背单词语法，一个月，说一口流利英语；使用某护肤品，7天彻底祛痘。

(13)游戏类客户请提供软件著作权证明，不得使用其他游戏素材进行推广

1）游戏类客户推广需提供给软件著作权证明。

2）不得使用其他游戏的素材进行宣传，例如：某游戏端游和手游非同一家产品，则不得使用对方的素材，logo等。

例如：游戏：超级AAA，与AAA游戏非同款游戏，则宣传时需完整标注名称，避免出现歧义。

(14)创意中不得涉及黄赌博，暴力以及酗酒素材内容

1）创意中不得涉及黄赌博内容。例如：不得使用暴力，色情，具有性暗示等图片以及描述。创意中不得出现老虎机，水果机等涉及赌博暗示的图片或内容。

2）创意中不得出现饮酒，酗酒或文字描述或者图片。

(15)创意与推广主体关联性差或无关联，广告标题素材涉及的内容需与广告页面内容一致

1）创意与广告主关联性低，请添加相应的商品，服务的描述或公司信息。例如：地产类广告页面为文章介绍，但文章中无体现任何楼盘项目内容，此时需添加楼盘的相关信息。

2）创意涉及的内容需要一致，例如：素材中：五折优惠，或送200元礼包，但页面中却为三折优惠，送500礼包。

(16)创意包含虚假图标，按钮等误导用户创意

1）创意中不得使用虚假图标，例如：虚假播放按钮，虚假暂停按钮，虚假的红包领取按钮。

创意标题特殊符号说明

如何进行数据查看

一、账户报表：账户整体数据查看

1、操作步骤：

①"数据报告"-②“账户报表”-③是否勾选“包含开屏联播数据”-④“时间范围”-⑤“汇总方式”即可进行账户整体数据查看；

说明：汇总方式-分日：数据分日呈现；汇总方式-分时：数据按每小时段展现，分时数据只支持7天以内数据查询。

2、数据对比：可选择两个时间段进行数据对比，观察趋势和差异；

3、账户报表，支持报表下载；

二、受众分析：查看广告受众分析

  1、 目前受众数据支持查看账户、广告组、广告计划维度。

 （1）受众分析维度：省级地域、地级市、性别、年龄、兴趣分类、兴趣关键词；

 （2）每类受众可查看的数据维度：展示数、点击数、点击率、展现TGI、点击TGI等维度数据查看；

2、查看受众数据报表：①选择维度-②在自定义列中选择要查看的数据内容

三、效果广告报表

效果广告报表可支持查看以下广告数据：广告组、广告计划、创意、创意词包、视频广告计划；

1、广告组数据查看

1）选择需要查看的时间段范围；

2）可自定义观察数据维度，按照天或者分时段下载数据报表；

2、广告计划数据查看

1）选择需要查看的时间段范围；

2）可自定义观察数据维度，可以分位置，分时段等下载数据报表；

3、创意数据查看

1）选择需要查看的时间段范围；

2）可以根据展现样式选择数据查看；

3）可根据创意生成方式选择数据查看

4、创意词包

1）选择需要查看的时间段范围；

2）可以根据不同词包、广告组等查看创意词包数据；

5、视频广告计划数据

1）选择需要查看的时间段范围；

2）视频广告计划数据更新频率为隔天更新

关键数据指标含义

数据查看各指标含义

展现数据

1、展示数：广告展示数

2、点击数：广告点击数

3、点击率：点击数/展示数*100%

4、平均点击单价：总花费/点击数

5、平均千次展现费用：点击率*出价*1000

6、总花费：广告投放消耗额

应用下载数据

1、安卓下载开始数：仅投放安卓应用下载才会披露，开始进行下载的数量

2、安卓下载开始成本：消耗/安卓下载开始数

3、安卓下载开始率：安卓下载开始数/点击数

4、安卓下载完成数：仅投放安卓应用下载才会披露，完成下载的数量

5、安卓下载完成成本：消耗/安卓下载完成数

6、安卓下载完成率：安卓下载完成数/安卓下载开始数

7、激活数：app激活数

8、激活成本：消耗/激活数

9、激活率：激活数/点击数

电话拨打

1、电话拨打数：电话拨打按钮点击数

2、电话拨打率：电话拨打按钮点击数/展示数

3、电话拨打成本：消耗/电话拨打按钮点击数

转化数

1、转化类型：OCPC计划选择的转化目标，如表单提交、电话拨打、下载完成、激活等

2、转化数：所选转化类型或转化名称对应的转化量，比如转化类型专责下载完成，则转化数为下载完成数

3、转化成本：消耗/转化数

4、转化率：转化数/点击

互动数据

1、收藏数：该广告被用户收藏的总次数

2、评论数：该广告收到的总评论数

3、转发数：该广告被转发的转发总数

视频广告数据详解

1、位置：头条信息流/详情页/段子信息流

2、展示数：广告展示次数

3、点击数：有转化的点击数＋有效播放数

4、有转化的点击数：到落地页的点击、点击安装应用及点击拨打电话

5、有效播放数：播放完成数、用户主动播放中断≥5秒、自动播放中断≥10秒（中断表示该用户没有看完视频）

6、主动播放数：用户主动播放视频产生的播放数（包含自动播放和主动播放）

7、播放数：您的广告播放时间＞0秒的总次数（包含自动播放和主动播放）

各进度播放数（25%、50%、75%、100%）：用户播放至视频长度得对应百分比及以上的次数，包括跳跃播放至此长度的播放次数

8、平均单次播放时长：视频播放总实际时长／播放总次数（不包含跳跃的时长）

9、播完率：播放完成数／播放总次数

10、Wifi播放占比：wifi环境下的播放数／播放总次数

受众分析数据报表详解

1、兴趣分类：受众的兴趣分类情况

2、性别：头条根据用户阅读习惯，判断用户性别

3、省级地域：受众分布的省、直辖市

4、兴趣关键词：受众包含的兴趣关键词

5、年龄：头条根据用户阅读习惯，判断用户年龄段

6、地级市：受众分布的城市

质量度

一、质量度是什么？

广告质量度反应了在您当前的受众选择下，我们对您广告质量的预期。质量度得分考虑了您的广告创意质量和落地页质量（如有）。我们建议您优化质量度低的广告计划，以获得更强的竞争力。质量度级别是一个1-10分的分数，用5星结构展示。例如：3.5星为7分。

二 、质量度如何优化？

广告计划好的质量度需要有好的创意和好的落地页。目前质量度得分由2个子维度决定：创意得分，落地页得分。两个子得分加权后计算出质量度得分。

创意得分是根据该广告计划的点击率、转化率等指标，同时与同行业其他计划对比，得出的一个分值。

落地页得分是根据该广告计划的落地页的加载体验、页面可读性得出的。落地页改进建议可以参考工具箱中的页面质量检测工具。

三、质量度在哪里查看？

进入到计划列表，可以看到每条广告的质量度 。

定向优化

一、APP定向是什么

APP行为定向是基于用户手机中APP的安装与使用情况，判断用户对各类APP的兴趣与需求，给予精细的受众定向，帮助客户更精准的找到潜在用户的一种定向方式。

注：IOS9.0及以上系统不支持此功能

二、APP定向原理

某美颜APP只想针对手机内安装了影音类的APP客户进行投放，APP分类定向即可实现：

三、APP定向介绍

APP行为定向分为：按分类定向和按APP名称定向。

 

四、APP行为定向介绍设置要点

■有相关性：

定向的App跟客户的产品或服务要有相关性，优先考虑竞品APP

■高预算&高出价：

为避免因覆盖量小导致跑量少，建议根据转化情况针对APP适当设置相对较高的预算和出价

■不宜过少，避免多种定向交叉：

APP定向本身覆盖量小，设置数量不宜过少，并且若再与其他定向同时选择容易导致跑不出量

五、APP定向方法

妙招一：根据产品特点定向市场上同类型的竞品APP，帮助最大限度优化成本

妙招二：根据产品属性设置与产品上下游相关的定向：

妙招三：根据受众APP使用喜好，设置潜在APP名称定向

六、APP定向案例

案例：某英语培训账户，测试前不使用APP定向投放，使用APP定向后，成本降低近44%

一、兴趣关键词定向是什么？

兴趣关键词：很实用的兴趣定向功能，兴趣关键词采用关键词标签技术，精准定位目标用户，有效避免广告主的投放资源浪费。

二、产品原理

精准等于高效

优秀创意可以引导用户产生转化，而引导有效的前提是投放人群有可能产生转化行为。举个栗子，卖榴莲甜品的商家核心消费者不是所有爱吃甜品的人，而是喜欢吃榴莲的人。

头条系统根据用户的日常浏览内容定位用户兴趣标签，通过兴趣关键词帮助广告计划锁定含有相关兴趣标签的目标用户，提升投放效果。

三、关键词选择

产品特征+用户属性+阅读行为

兴趣关键词设置可以从产品分析、受众画像、阅读行为等方面为出发。

利用产品优势可触达用户需求，使用户产生认知好感，根据受众画像分析用户共性挖掘更多潜在用户，参考目标用户的阅读行为设置兴趣关键词可引导形成高效转化。

四、竞价兴趣关键词的创建及使用

1.新建兴趣定向词包

2.创建广告计划使用兴趣定向词包

五、案例

使用兴趣关键词定向后客户的数据表现 ：

一、什么是头条DMP

二、头条DMP能解决什么问题

三、DMP功能原理

四、如何进行DMP操作

五、白名单功能申请使用门槛

六、FAQ

一、什么是头条DMP？

DMP（Data Management Platform，数据管理平台）

今日头条数据管理平台是今日头条为您提供的连接自有用户数据和广告投放数据的桥梁。

它能助您实现老用户在头条的追投、唤醒、复购、拓展等多种营销活动，最大化数据价值，提升营销效果。

·

二、头条DMP能解决什么问题？

锁定精准人群：

基于广告主当前的用户数据、头条广告历史点击用户数据或者其他第三方数据，通过上传IMEI/IDFA的方式锁定这部分人群，进行老用户二次营销，提高转化率，特别适合金融、游戏等领域。

排除非目标人群：

通过上传非目标人群的IMEI/IDFA，指定不再将广告投放给某些用户，比如在其他渠道已经转化过的用户或者历史上曾经安装过某个App但又卸载的用户，精准屏蔽。

扩展高潜力人群：

通过扩展获新功能，精准获取与种子包特征类似的潜力用户，并可自定义人扩展量级。

创建细分人群：

通过运算包功能的合并、交叉、排除等操作，您可以创建多种人群细分。例如，通过采用排除操作，从点击人群中排除已下载人群，可生成点击未下载人群，进行追投操作。

三、DMP功能原理

通过DMP创建的人群包，可以推送到投放平台中进行人群定向。作为特殊的定向条件，参与到广告计划投放过程中的受众筛选的步骤中。

这里特殊具体指：

如果您采取定向投放，一旦定向使用了DMP创建的自定义人群包，建议您不使用其他定向条件，否则会让受众进一步变窄。

由于限定了定向人群的IMEI/IDFA，可以认为这是最精准的定向。

如果您采取排除投放，可以同时叠加其他基础定向方式。

几种功能包原理及使用场景：

上传包：支持不同数据及加密格式的数据包上传，接入头条

适用于多渠道、平台的数据整合打通，客户可直接通过此功能定投、排除指定人群，进行再营销

适用场景

· 定投老客户，差异营销

· 排除不匹配客户

支持格式

·  手机号加密 ; 设备号原值 ; 设备号加密

规则包：平台按照客户要求生成头条用户阅读XX关键词人群包，以及广告主投放的广告展示、广告点击、广告转化等规则的人群包

适用于无法获取数据或未做数据监测的客户，可直接通过此功能生成平台历史数据包，进行定投、排除再营销

适用客户

· 无法获取数据或未做数据监测

 ·长期投放，需要排除高频点击无转化人群

· 精准获取/排除某类关键词人群

· 考核用户活跃度、生命价值、再营销效果、UV、ROI

· 其他再营销需求客户

特点优势

·  支持自定义次数：如生成展示/点击n次人群

 ·支持关键词排除：相比兴趣关键词而言增加排除功能

· 无需数据对接，一键获取数据包再营销投放

·  支持同一客户id的不同账户广告数据生成打通

扩展包：根据种子数据源特性建模，寻找其他相似潜在人群

适用于拥有一定的老客数据，需要精准扩量拉新的用户。

适用场景

·  潜力新客获取 

· 高相似度人群获取

特点优势

· 自选扩展量级

 · 满足重定向投放同时，客户的拉新需求

运算包：支持合并、排除、交叉等操作，创建更精细的客户细分管理

适用于建立多重客户细分，转化链条较长需要进行分层管理的客户

适用场景

 · 转化链条较长的客户细分

· 实现精细、差异化出价

特点及优势

·  对多种数据包进行合并打包，便于管理

·  排除方式，生成多层细分人群

·  交叉方式，生成核心人群

四、如何进行DMP操作

通过-工具箱-头条DMP，进入数据管理平台

创建分为以下三步：

·

1、数据源上传：您可以自行上传人群包，或通过规则包生成历史广告数据。

上传人群包：

选择上传人群包

选择匹配类型，上传人群包文件。

点击确定即添加成功，系统会自动计算覆盖数量

* 我们支持的文件格式有：

IMEI: 15位字母数字，如： 353202045abcdef

IDFA: 8位;4位;4位;4位;12位, 数字字母组合, 如：1E2DFA89-496A-47FD-9941-DF1FC4E6484A

UID: 数字组合

IMEI_MD5: 16或32位数字字母组合，如：ae7eecfd2c93396a89ba3b5efc482d7b

IDFA_MD5: 16或32位数字字母组合，如：ae7eecfd2c93396a89ba3b5efc482d7b

MOBILE_HASH: 64位, 由a-f, A-F, 数字组成，如ade0323ee23423423dfa134e32422eeecfd2c9390e82ed7e8332349128432

·

如果您曾在头条投放过，您还可以生成规则人群包（历史广告数据）：

选择规则人群包-广告数据

选择展示、点击、转化类型及计划id和日期、次数，可生成特定数据包

点击确定添加成功，系统会自动计算人群覆盖数。

*支持生成的展示次数默认3次以上，点击、转化次数1次以上

·

以及规则人群包（阅读关键词数据）：

选择规则人群包-阅读关键词

输入阅读关键词，选择日期和阅读次数，生成阅读某些关键词文章多次以上的人群

点击确定添加成功，系统会自动计算人群覆盖数。

·

2、数据源加工，您可以通过扩展获新或运算功能，对人群包进行再次处理。

扩展获新：

点击扩展获新，选择人群扩展

选择扩展量级，一般3-5倍

点击确定生成扩展包

TIPs：当选择扩展获新后，系统会生成一条新的人群包，并带有“扩展”标识便于区分

·

或进行人群包运算：

合并人群包：

交叉人群包：

·

 ·

·

排除人群包：

·

3、推送投放

点击推送投放操作，可将此人群包推送到本账户投放后台或分享给关联账户

·

可在投放后台-设置广告受众中，看到刚刚推送的人群包

·

4、查看人群包详情：

点击列表中任一人群包名称，即可查看人群包详情

·

五、功能申请使用门槛：

上传包、运算包、规则-点击、规则-转化包已全量开通。Lookalike拓展包覆盖超过5w用户可用。展示、点击关键词规则包需申请白名单开通

展示、阅读关键词规则包申请门槛：历史三月日消耗>10000，连续使用1周以上，反馈测试数据

申请方式：对接人填写申请表格doc，外部申请按格式发送至adop@bytedance.com

·

六、FAQ

Q: imei是什么？idfa是什么？如何获取idfa和imei？

A: imei是安卓设备号格式，idfa是ios设备号格式。

1.对于有App的广告主，可以通过App内获取；

2.对于在头条投过广告的客户，也可以通过第三方监控收集；

3.或者从其他第三方数据方提供。

Q: 数据传输是否会有风险？我的数据是否会泄露

A: 1、如果担心明文数据传输有数据泄露的风险，我们支持加密传输。

2、任何在DMP生成的人群包都不支持导出。

3、您可以自主决定到底同步哪些数据给头条，DMP平台的标签和名称是您可以自定义的，如果您不在标签和名称中进行数据类型披露，其他人无从得知此种类型数据具体代表什么含义，有什么数据价值

Q:头条支持哪些数据格式上传？如何辨别原值与加密形式？

A:具体格式说明如下

IMEI: 15位字母数字，如： 65432100abcdef

IDFA: 8位;4位&;4位;4位;12位, 数字字母组合, 如：1E2DFA89-496A-47FD-9941-DF1FC4E6484A

UID: 数字组合

IMEI_MD5: 16或32位数字字母组合，如：ae7eecfd2c93396a89ba3b5efc482d7b

IDFA_MD5: 16或32位数字字母组合，如：ae7eecfd2c93396a89ba3b5efc482d7b

MOBILE_HASH: 64位, 由a-f, A-F, 数字组成，如ade0323ee23423423dfa134e32422eeecfd2c9390e82ed7e8332349128432

Q:如何进行手机号加密？

A:您可以通过我们提供的手机号加密工具进行加密。

网盘链接：https://pan.baidu.com/s/1eRWKcfS

excel 使用说明：

1、A列为原值，B列为SHA256加密形式。

2、在A列输入原值后下拉B列数据可得加密形式

3、必须使用excel打开编辑，使用wps容易失败。

4、生成后将B列数据复制在txt中并压缩为zip形式即可上传。

Q: 为什么客户把在头条点击过的设备号导出上传到DMP，匹配度不是100%？

A: 匹配是按最近一个月登陆用户，如果这个月没有登陆则不会投给他

Q:人群包覆盖率低

A:检查号码包原值形式上传是否还有问题，另外选择号码形式时需要注意加密包对应“加密”形式，如号码包加密但上传时未选择加密，则可能造成覆盖率低。如无此情况请反馈调研问卷

Q:为什么我的规则包-转化生成数据为0 

A:转化规则包是针对oCPC计划可生成转化数据，若您选择生成的计划数据不是oCPC计划或您选择生成的账户中没有oCPC计划，则无法获取转化数据

Q:DMP可以与oCPC结合使用吗？

A:可以。实验表明，DMP与oCPC结合使用，第一阶段的使用成本会大大降低，进入第二阶段的时间也会缩短。需要注意的是，如果进入第二阶段需要扩量，为了保证计划平稳过渡，请不要马上放开所有定向，建议取消人群包后先定向第一阶段时转化效果较好的兴趣分类或兴趣关键词等常规定向，再逐步放开，达到扩量目的。

Q:为什么我们有些包运算/扩展后，覆盖率为0

A:如果种子包是3月20日之前创建的人群包，因为数据已过期，所以不支持运算和扩展操作

Q:上传显示覆盖数与后台选择人群包覆盖数不符

A:头条后台的预估覆盖数是按人群数量与分平台数量比例计算得出。在分平台时计算的预估人数与实际人数存在差距。请您以DMP后台显示的预估覆盖数为主。另外，若已选人群包定向再选其他定向也可能造成此情况，建议投放人群包只选这一种定向。

Q:为什么DMP转化规则包生成的数据显示的上传数与推广管理中ocpc计划的转化数据不一致

A:因为广告后台只披露ocpc计划的转化数据，过滤掉了CPC转化事件。人群包包含CPC转化事件（头条会人工标注一部分cpc的转化事件）

大家有没有觉得受益匪浅呢？动动小手，扫描二维码关注我们的微信公众账号,下期给大家带来二类电商广告创建完整版本,头条创意优化,出价优化及辅助工具使用等详细内容.

一本期先到这,下期再见！~~

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