百度VS今日头条：信息流广告该怎么玩？

近日，今日头条发布声明称将起诉百度，原因是其利用垄断优势进行的“不正当竞争”的行为。1月30日，百度方面做出了回应，否认上述指控，并表示今日头条近期的一系列发声，源自于“发展困境的焦虑”。

进入2018年1月下旬以来，李彦宏的“打头办”就在网络上引起关注。从百度官网发布的招聘启事来看，“打头办”成立于2017年，要求应聘者有策划执行和处理危机等公关能力。“打头办”，顾名思义就是打击今日头条办公室，但在百度内部被划为内容生态市场部。

百度为何如何焦虑？又为何将今日头条作为敌人？信息流之战究竟为何？

今日头条对“百度不正当竞争”提起诉讼

1月29日晚8点左右，今日头条通过其官方微信公众号及头条号发声，表示将对“百度不正当竞争”提起诉讼。今日头条在声明中称，近日接到用户举报，在百度搜索“今日头条”相关内容，排序第一的搜索结果，是由非正规稿源于2017年12月中旬发布的“旧闻”。排序第二的搜索结果，是“今日头条官网”，却用红字标出警告：“提醒：该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。

据了解，今日头条方面表示，使用第三方在线网站和百度提供的网站系统检测后，均显示今日头条网站没有任何不安全和不稳定情况。今日头条认为，百度搜索结果给出的红色警示是造谣。

今日头条方面提出六大证据，并已全部交由公证处公证完毕。

百度不仅否定了该回应，还反告了一状。

百度方面指出，百度的自然搜索结果排序，与用户需求、相关性、时效性、用户的点击行为等一系列因素相关。头条方面此次指责为“旧闻”的这条搜索结果，与今日头条近期因内容低俗被相关部门处罚整改的社会热点密切相关，也与用户寻找多样化的资讯类APP需求相契合，因此排列靠前不足为奇。

此外，百度认为头条方面所公布的百度搜索“今日头条”结果画面，故意通过下拉网页的方式，隐去了“今日头条”品牌专区的部分，而这部分几乎占据了搜索结果首屏的全部面积，完全可以满足用户对搜索和下载今日头条产品的需求，今日头条所谓的百度对其“不正当竞争”，显然刻意回避了这一事实。

百度方面在回应中，除了否认今日头条的指控外，还反客为主，指出今日头条官方发布的声明中，故意捏造“百度技术人员，特别是搜索和AI推荐技术人员流失严重”等不实言论。而这些言论已经对百度商誉构成伤害。对于今日头条恶意造谣的行为，也将保留采取法律行动维权的权利。

两大巨头背后的信息流广告作祟？

信息流广告其实不是一个新鲜名词。早在2006年美国Facebook就出现，同是这也是第一次出现信息流广告。随后信息流广告延伸到咨询、搜索和视频登领域。在2011年twitter正式推出信息流广告，2012年新浪微博推出信息流商业化产品，2013年腾讯新闻客户端信息流广告CPD广告上线，2014年今日头条原生广告上线，2016年腾讯微信朋友圈信息流广告上线，一点资讯信息流广告推出。

信息流广告仍处于快速发展阶段，预计2017年信息流广告市场规模达到557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，未来三年内仍将保持50%以上的速度增长。

这一切，手握搜索优势的百度并没有尝到甜头。

微博，腾讯，头条较早推出信息流广告产品，同是得益于其庞大的用户基数，成为信息流广告收入的主流梯队。

百度的模式是“人找信息”，相比于精准推送的头条来说效率太慢。据其测算,2017 年今日头条信息流广告收入或超 118 亿元。此外，参考 Facebook 的 15%的广告加载率天花板,未来，今日头条的广告加载率还有很大提升空间。 值得一提的是，2017 年 4 月 7 日,今日头条获得来自红杉资本、建银国际等投资方的 10 亿美元 D 轮融资,融资后,公司估值超过 110 亿美元。 

这让百度感受到了威胁。尽管据百度Q3财报显示，百度信息流日活已超过今日头条，而手机百度用户使用时长比第二季度提升了15%，在国内DAU超过1亿的头部APP中，增速最快。

内容为王才是互联网广告的最终归属

移动媒体所要关注的内容，不仅包括信息流自身的广告内容，还包括该平台上的其他内容。参考移动互联网 ROI（投资回报率）标准，三个要素尤为关键即呈现（Ex-posure）、参与（Engagement）以及产出（outcomes）。这里的“呈现”是指内容的展呈。显然，受众在一轮饱和信息浸泡下增加了对信息的挑剔性。移动媒体唯有运用新颖的形式和高品质内容才能捕获人们的视觉注意力，进而带动发展。

信息流的广告呈现形式较为丰富，以多样的形式迎合不同广告主的品牌需求。大致有三种：信息流大图广告、原生信息流广告、信息流视频广告。大图广告借由海量大图最大化曝光品牌内容。它可以被潜在目标用户轻松分享，实现二次传播，使广告效果无限延续，从而实现品效合一。原生信息流广告多以文字介绍 + 链接的方式呈现，由于它具备新闻形态，可以天然融入阅读中，满足用户需求，同时被即时分享。

视频广告则更像电视广告，点开即看，它位于黄金位置，以自然的方式呈现广告内容，在视觉上更加突出。但由于视频流量消耗更大，在广告效果上较前者较差。另外，在广告内容上，腾讯新闻客户端主要集中在汽车、酒、服饰、生活用品等品牌辨识度较低的小企业，广告内容较简单，点击进入后，或以文章、H5形式出现，或直接引流至网站、APP Store 下载。这些多样化营销形式，增加了品牌记忆度，为品牌销量提升提供了可能性。

但消费者购买行为易受网速影响，在链接跳转后迟迟不能到达交易入口或下载平台，降低了流量变现能力，这点有待提高。

移动互联网时代，传播方式和交互技术发生了深刻变革，用户的互动、参与与分享也从根本上塑造和改变着广告形态。为了拉近品牌和消费者之间的距离，将营销广告转变为营销内容。在网络洪流中，信息流广告想逆流而上，必须做到广告的存在不干扰用户了解新闻资讯，而广告主也能够实现投放有效回报，最终在广告商品牌提升、媒体商业价值、受众需求三者之间寻求共赢。

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