抖音的广告投放指南（上）

我们今天聊一个热门的流量平台：抖音。

现在以抖音为例，向大家介绍广告投放的思考方法，也希望大家能以此类推到其他媒体类型进行应用。本篇文章的内容围绕以下提纲展开：

抖音是否适合投放广告

流量价值的评估方法

一、抖音是否适合投放广告

“抖音是否适合投放广告？”

在思考这个问题时，很多朋友可能会首先考虑两个因素：

这个媒体是否符合我们产品或品牌的调性？

这个媒体投放的成本是否符合我们的预算？

这两个因素能够帮助我们选择投放媒体，但这并不是最佳的思考方式。

广告投放的核心目标是收获自己的受众，并得到受众相应的反馈。

在选择投放媒体时，我们需要考虑这个媒体平台能否帮我们获取需要的受众，仅仅考虑媒体调性和成本预算是不够的。

比如说一个媒体的调性和我们产品或品牌非常吻合，但这个媒体的流量或者知名度远不如您的产品或品牌，那您还会继续投放吗？

另一方面，成本或者收益的确是很多企业决策的核心指标。但在营销中，我们更看重的是ROI，这是个比例数，而不是一个定数。就是说，用多少成本能得到多少回报，这个比例才应该是我们重点考虑的，而不是考虑我们预期的成本范围。

[ ROI：return on investment，投资回报率。在营销中是指一定的营销成本应该返回的营销收益。]

所以，在媒体选择时，我们应该更全面地评估媒体的价值。

对于互联网平台，媒体价值就是流量价值。

目前相对客观的评估方法是通过量化指标来建模分析流量的价值。

更深一步思考流量价值，它实际上就是用户价值。因为在线平台流量最终都是用户行为产生的。

所以，建立评估模型时，我们可以从用户的维度来确定各项指标。

在评估一个媒体的流量价值时，我们可以设定为以下几个指标：

用户规模

用户活跃度

用户忠诚度

用户分布

用户的增长趋势

接下来，我们就以抖音为例对平台的流量价值展开分析。

二、流量价值的评估方法

（1）用户规模

“用户规模”，这个词并不难理解。但在实际投放时，如果仅仅考虑用户的数量是不够的，还应该考虑到用户在细分渠道上的渗透率。

渠道的渗透率，就是用户场景的覆盖率。

营销的回报价值，是直接取决于场景的。例如，在电梯广告中，我们的营销回报是提升品牌知名度。因为在电梯的短暂场景中，受众的大概率行为反馈是记住这个品牌。

所以，在实际测评中，“用户规模”的指标应该从两个数据项来考核：

用户数量（下载量、注册量等）；

渠道的渗透率。

现在，我们看一下抖音的用户规模数据。

上线一年多，抖音在春节期间下载量暴增，用户量从4000万暴涨了50%达到了6000万量级（2018年3月间的数据统计）。

截至到今年2月最后一周的数据公布，抖音的渠道渗透率达到了14.34%（渠道渗透率=安装有该应用的活跃设备数/市场活跃设备数）。即每100台活跃终端中，就有14台安装有抖音。

从这些数据来看，抖音虽然离行业内亿级用户的应用还有不小的差距，但用户体量的整体表现已经算是行业前列。

（2）用户活跃度

对于内容平台而言，用户活跃度直接决定了投放内容触达用户的概率。活跃度越高的平台，投放内容触达用户的概率越高。

在用户活跃度的数据考核方面，可以按照以下数据项进行考核：

DAU，daily active user，日活跃用户数量；

日均播放次数/浏览次数；

每用户日均使用时长；

截至到今年2月的数据，抖音的日均DAU达到了100万，在春节期间甚至出现300万的超高活跃表现。

在去年8月，抖音的日均VV（播放次数）已经达到10亿量级。同时，虽然抖音的视频时长只有15秒，但在用户使用时长的数据也不容小觑。

截至今年2月的数据显示，在过去半年中，平均每位用户每天在抖音上消耗的时长是20.27分钟。而一般网民的每天上网时间也就在3-4个小时，这个时长数据的占比还是比较高的。而且，抖音的视频时长是15秒，也就是说一个用户每天可能在抖音上会观看将近80个视频内容。

（3）用户忠诚度

用户忠诚度直接影响了传播内容能否多次触达受众，从而提高用户对传播内容的印象或认知。忠诚度越高的平台就会有更多的机会将传播内容触达受众，能够极大地提高整个传播效果，并提高转化的概率。

用户忠诚度可以使用一个主要的数据指标来考核：7天内用户留存率。

在抖音的考核中，可以使用7天的安装留存率（即安装了抖音并在安装后7天内没有卸载的比率）。

从去年9月到今年2月统计，半年内抖音的7天安装留存率平均值保持在73.88%，说明超过7成用户在尝鲜后仍然愿意在设备上保留应用。

从数据表现可以看出，抖音目前拥有比较高的用户忠诚度。

（4）用户分布

用户分布是用户画像的一部分，这些数据能帮助了解应该在平台投放什么样的内容，以及该平台与我们产品或服务的目标受众的匹配度。

用户分布可以从以下几个指标来考核：

地域分布

性别分布

年龄分布

现在，我们看一组抖音的用户数据分布图表：

从数据可以看出，抖音上的用户以女性居多，而且年龄偏年轻化。在区域分布上，抖音虽然定位在一二线城市，但向三线及以下城市的下沉也非常显著。

（5）用户的增长趋势

用户增长趋势在很大程度上会直接影响ROI。因为当平台还有很大增长空间时，这时的投放成本就会相对低一些。

如果平台具备很大的增长可能时，我们甚至可以将其称为“流量洼地”。

流量洼地，指的是流量的价值更高，成本的价格更低，有流量的入口。

在分析抖音的用户的增长趋势之前，我们先简单回顾一下抖音的成长历程。

2016年9月，抖音的前身A.me正式上线。只用了一年多的时间，抖音迅速获得数百万融资、增设海外版TIK TOK低调出海，然后与今日头条以10亿美金估值收购的Musical.ly合并。从这些商业化进程中，可以看出抖音是一个迅速发展的平台。

另一方面，从短视行业来看，大致可以分为三个阶段：发展期（2011年-2014年），转型期（2014年-2015年），爆发期（2016年至今）。也有很多行业人士认为2017年是短视频的风口期，2018年则是短视频的黄金时期。

从抖音的DAU、用户规模等各维度数据表现也说明了抖音正随着行业大势而快速发展。这个快速发展阶段会给内容投放创造一个不错的红利时间。

所以，从以上5个方面的分析可以看出，抖音目前具备很高的广告投放价值。

在这个阶段，大多数企业可以考虑在该平台进行一定的尝试。

目前有不少的品牌客户已经在抖音上进行了尝试，例如雪佛兰、Airbnb、必胜客等。而且这些案例反馈的ROI数据都相对不错。

网络上已经有一些抖音的案例介绍，在这里我就不一一枚举了。

结语

目前许多热门平台的受众趋势都是年轻化，这和我们很多企业的产品或服务是匹配的。

但在实际的营销操作中，会发现年轻受众的需求跟踪和匹配是比较困难的。

因为大多数年轻受众都处于成长期，行为具备“游牧”属性，他们喜爱和聚集的场景在不断的变化。

以不变应万变的方法，就是营销服务人员也必须不断地关注“新”、“热”、“趣”的事物，从而有机会捕获流量红利。

为了便于大家更好地了解和思考媒体选择和投放执行的方法，我将内容分成上下篇，在下篇将重点分享投放执行的方法思考。提前感谢大家的关注。

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