信息流广告怎么投放？新手必看

hzqadmin 阅读：24 2024-08-03 09:09:40 评论：0

邱俊鑫

优化中心-优化师

世界属于那些勤于思考的人，更属于那些善于行动的人。

信息流广告怎么投放？新手必看

信息流广告在我们日常生活中是随处可见的，然而他输送给人的信息也是少之又少。怎样才能让人们从中获取更多有用的信息，并加以利用呢?

首先，怎么投放信息流广告？

通常，信息流广告是通过算法推荐来进行精准投放的，用户可结合自己产品/服务的受众人群，选择年龄、性别、地域等标签进行定向投放，广告主也可根据实际推广需求来选择落地页、应用下载、线上收集等推广形式。其投放步骤主要分为以下几步：

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第一步：明确此次投放的目的

做广告投放，通常需要制定明确的目的。一般可以分为以下4种目的：品牌、促销、曝光、转化，根据目的选择投放方式。

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第二步：了解市场竞品，明确用户需求

我们必须要明确自我定位是否符合市场需求。可以从2个方面考量：

1、行业：了解行业特点；分析竞品，明确优势/弱势，找到推广切入点。

2、业务：站在用户视角，找准用户需求点；产品页面呈现，介绍及指引清晰。

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第三步：分析目标人群

根据产品特点和优势分析产品的受众人群，主要是男性居多还是女性居多，适用的年龄段是在那个阶段，这类人群是高端消费人群还是平价消费人群，这类人群集中的地区是哪些地方，这类人群的兴趣标签是什么，确认好了这些，针对性选择投放平台及人群包，方可做到更精准的产品投放，效果反馈才能有更好的提升。

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第四步：选择投放媒体

分析好了目标人群后根据目标人群选择适合的媒体平台，不一定大媒体效果才会好，一定要选择适合产品的平台，例如：做美妆护肤的产品需要投放广告，这些的人群比较偏向年轻女性，投放的媒体便可以选择像抖音、美柚，小红书、美图秀秀等女性用户群体居多。

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第五步：素材制作

素材制作一定要简洁明了地突出产品优势和亮点，能帮目标用户解决什么痛点，为什么要选择我们，文案要刺激用户情绪，但是不需要过多的累赘，过多的消耗用户的浏览时间就是消耗我们的投放成本，因此素材制作是信息流广告起量的一个关键。

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第六步：计划投放

计划好投放预算，投放周期，每个周期投放多少的量并不断分析数据反馈，根据数据不断优化投放计划、素材、媒体，投放时间等内容，以获取更大曝光量及转化率。

信息流广告投放难点及技巧（重点）

思路

在广告投放中我们知道流量环境和竞争环境存在一定的随机性，尤其是OCPM流量体系下，一条本来效果不好的视频，多建几条计划突然就好了，或者换到另一个账户，居然也可能跑量。

这个时候就会有一个问题，如果我的新素材上线以后效果不好，如何判断到底是素材真的不行，还是只是目前的流量的随机性的运气不行？给他多少计划合适？

这样的问题第一种是当前主体下是否存在已经很跑量的素材，一条素材能占据整体消耗的70%以上这种，比如你很多账户同时投放、或者有很多代理一起投放，会存在头部素材虹吸效应，新的素材即使本身质量很好要起量概率也会比较小，简单来说是因为系统会更倾向于把流量分配给已经有稳定点击率和转化率表现的素材，这种情况下，更多的是系统算法导致更新的素材起量慢的原因。

另一种情况是跑量素材还没有出现，头部素材有3-5条甚至更多，互相都能有转化，这种情况下跑量素材的测试还有很大的空间，对每一条素材的投放效果都需要进行充分测试。

具体来讲，如何进行充分探索，就是要把“随机”的东西进行反复验证。

哪些东西是随机的呢？

人群模型（账户历史积累、权重、定向）

探索期的初始流量反馈（多建计划反复重新探索）

竞争环境、流量倾斜、人工调控

其中3不可控没有办法优化。

1和2需要综合来看，需要尽可能在不同人群定向下探索、尽可能在不同流量环境下探索。定向的探索办法主要包括：系统推荐/通投、行为兴趣、达人定向、设备价格、自定义人群包、创意标签等；

流量环境的探索办法包括：更换账户（不同账户带来的数据反馈会不一样）、复制新建重新探索（针对学习失败且数据差的）、上线的时间、出价区间等；

操作

以上都是优化思路，在实操上针对不同的场景，以及个人的操作习惯，会有不同的账户搭建逻辑，下面的实操办法是我个人的理解，仅供参考和交流。

首先，如果每一个素材，我们如果按照上图的表格来进行交叉搭建计划，且每条计划的投放历程都复制新建2-3次的话，会发现一条素材从上线到完全下线，已经搭建了太多计划，虽然确实充分探索了，但如果是素材质量不好，也确实带来了很大的消耗浪费，很容易造成成本长期居高不下，因为测试用的计划太多了（适当减少测试计划，确保过学习期计划持续正常投放）。

因此，我们需要有一定的判断和逻辑，不同的测试元素的探索必要性以及在不同阶段的使用策略，以及我们需要考虑账户的量级需求，和素材产出进度。比如素材产出少，但量级需求大，当然需要也只能大量计划进行测试，以尽可能博取到起量的机会，而量级需求大，素材产出也多，则可以尽可能在相同条件下对比素材数据，择优多建。

但为了避免素材挤压，一模一样的计划或相似极高的没必要同时投放，定向不同，但相同视频同时在投的计划也最好不要超过3条。

通用的操作办法

所有素材单独建计划，搭配固定的4-8条标题进行投放测试，定向上以通投+行为兴趣两个进行测试，其他都使用相同测试，这样假如我们上线了5条素材，则对应了10条计划。

如果素材较少，量级需求大，则可以对行为兴趣做拆分，对不同关键词进行测试，这样一条素材对应了3条计划，前期多上计划拿量。

如果素材很多，对计划数量没要求，也可以考虑只上通投或只上行为兴趣，在计划第二次或第三次复制投放的时候再进行定向方式的测试。

在后续的投放中，如果有新素材，也保持这样的测试机制进行搭建；

一些细节的把控：

空耗计划：在计划较多的情况下，如果所有计划都消耗到出价以上再关停或调整，会出现整体成本很高的情况，可以考虑消耗到出价的70%~80%区间没有转化就关停复制新建；

超成本计划：需要判断发展趋势，比较考验经验和基本功，一方面可以考虑继续投放以争取达到赔付条件，另一方面也可以考虑时段、预算、出价等方式进行精细调控，以争取后续成本下降，最后就是趋势判断，需要结合历史数据来观察计划的潜力或者是衰退情况，来判断是否需要关停然后复制新建。

低消计划：连续3天或4天累计消耗都不及出价，或者0转化，可以直接关停复制新建；

复制新建的一些思路：

每一次复制最好设定好要调整的规则，并且在命名上注明这是改计划第几次复制，假如我们一条计划要最多复制3次，3次计划都挂了则没有必要继续，这个素材就放弃，而如果是有潜力的，比如初始计划或第二次第三次复制的时候，都有起过量则可以继续新建投放。可以参考这样的思路：

关于挂掉的素材，是否需要更换账户重新测试：

这里首先要看我们在投放前，是否有既定的账户维度投放策略，在对应的策略下，这些素材有没有更换账户投放的空间，在账户策略上有几个区分维度，可以结合前期准备工作以及不同的产品来进行区分：

1）按照不同投放打点（尤其是受众人群不同的一定要）进行账户区分

2）按照不同出价区间区分（出价不同用高价户抢量，同时有低价户能拉回一些成本，最好素材和打点或定向也不同，否则低价户可能很难跑动）

3）按照素材方向或类型区分（比如某些账户只有某种类型的素材，或某个方向的素材）

4）按照投放的维护风格区分（比如激进风格和精细化运营风格的可以分账户对比测试，但素材也同样要不同）

5）产品不同的一定要区分

6）没有区分，但是多账户跑量，需要做好素材分配

但还是那个原则：一模一样的计划或相似极高的没必要同时投放，定向不同但相同视频同时在投的计划，包含跨账户的计算的话，也最好不要超过5条。

在投放一段时间以后，数据分析是非常重要的，需要确定下来一些效果好的定向方式或标题类型，这个时候在素材测试的时候可以更高效一点，不用总是测的那么细。

数据分析的相关思路：

1）数据对比是多向的，尤其是季度总结、月度总结这种周期比较长的数据分析，不能简单的做环比就完了。最好涉及到历史对比（同对比周期下的历史数据）、横向对比（内部与其他投放相同项目的成员的小组或成员对比，或者是相同主体下的账户对比）、外部对比（行业数据是否发生变化，竞品数据是怎样的，竞品调研不是只在投放前做，在投放过程中也要随时关注）。

2）对于异常指标需要尤其关注投放历程，也就是随着时间的推移，对应的数据变化，找到关键时间变化节点，去找当时可能的原因，比如头部计划的分日、分时报表，而不是只看汇总的结果，不然很难归因的核心问题。

3）在没有重大账户策略调整只是日常优化的情况下，数据分析由大到小，执行决策由小到大，比如在整理和分析的时候依次分析账户、计划、素材、定向、页面等维度，但实际决策如何优化是反过来的，这样整个优化思路会比较清晰，即由大到小找问题，由小到大逐一解决。

4）科学合理的广告组、计划名的搭建策略和命名对于数据分析至关重要，如何分配涉及到整个优化过程里面你在测试哪些方向或人群，或者出价、定向方式，而这些内容通过后台报表可能没有那么容易进行快速的归纳，建议制定投放策略的时候，就规范好广告组搭建要求、以及计划命名的要求，随便命名很容易在数据分析的时候一抹黑。

5）体系化的数据分析，能帮助我们找到问题，但提出解决方案，或者说从数据推出结论和执行措施，这个是很难的，当我们账户没起色数据分析也看不出什么突破点的时候，我的建议一个是一定要多关注多行业大盘，对比自己账户的点击率、转化率、千展成本；

回归到广告本身去思考什么是好广告，账户优化能做的措施终究是有限的，好素材永远是核心，如果大量原创、翻拍素材效果都不好，可能需要进一步的用户洞察和产品挖掘，找出有别于行业的新方向；最后一个是提升效率，数据分析带不来赋能就不要过于纠结，保持自己的快速迭代、上新、策划的投放节奏，先尽人事，再听天命。

愿天下所有优化师天天爆量！！！

THE END

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