电子商务师三级知识问答分享——信息流投放

1、 问：信息流这么多投放方式（cpc，cpm，cpt，ocpc，ocpm）该如何选择？

答：这个可以根据我们的推广目标来分析；

如果是以获客为目的，不管是为了获取销售线索，还是为了推广自己的app，提高用户下载量激活量等目的，都可以使用ocpc/ocpm 的投放方式。

如果推广目标是为了品牌宣传，大面积增加品牌曝光量，可以选择cpm或者cpt的方式投放；

如果推广目标仅仅是为了提高页面访问量，不太关注后续转化等情况，可以使用cpc的方式投放。

另外投放方式的选择是在推广组/单元层级设置，因此同一个账户中也可以根据不同的推广目标选择多种投放方式搭配投放。

2、问：信息流投放时分析数据主要分析哪些数据？各个数据指标都代表了什么含义？

答：投放信息流时，信息流后台通常会提供各个维度的数据报告来供我们查看。我们可以简单说一下常见的一些数据指标以及他们之间的关系。

1） 展现（show）：就是广告实际的展现量，可以结合报告的时间维度选择看单天的展现量或者某一段时间内的展现量。

2） 点击(click)：广告被点击的次数，可以结合报告的时间维度选择看单天的点击量或者某一段时间内的点击量。

3） 点击率（ctr）=点击/展现，可以理解为广告展现后网民产生进一步点击行为的概率，它可以反应我们的广告创意对网民/用户的吸引程度。点击率越高，说明广告越吸引用户。

4） 平均点击价格（acp）=消费/点击，它表示了平均每个点击我们花费的费用。平均点击价格越高，说明每次点击花费的钱越多。

5） 千次展现消费（cpm）=消费/展现*1000，它表示了广告每展现1000次我们花费的费用。cpm越高，说明广告展现1000次花费的钱越多，也可以侧面说明广告展现时的竞争环境更激烈。

6） 转化率（cvr）=转化数（cv）/点击数（click），它可以反应网民点击广告后，进一步产生转化行为的意愿度。转化率越高，说明网民的转化意愿越强，也可以说明我们广告投放的更精准，如果某个创意或者单元的转化率很低，说明网民对于该广告的转化意愿弱或者发现广告和实际落地页内容不相关从而不愿意发生转化，这时候我们可以调整受众定向或者创意内容。

7） 实际转化成本=消费/转化数，表示每个转化我们实际付出的费用，在ocpc/ocpm投放中，实际转化成本通常不会超过我们在推广组设置的目标转化成本。

工作中分析各个数据指标时常用的公式及各个指标之间的关系：

转化成本=消费/cv=消费/cvr*click=acp/cvr；

cpm=acp*ctr ，还可以变换形式（ctr=cpm/acp，acp=cpm/ctr）

3、 问：信息流实际投放过程中，展现量一直很低，投放不出去怎么办？

答：这个可能有多种原因，需要具体问题具体分析。影响广告展现量的因素通常有几种：

1） 定向人群的范围：如果定向的人群过少，比如选择的LBS地图或者商圈定向，圈了几公里很小的范围，本身圈定的人就很少，那广告的展现机会也会变小。可以适当扩充下定向，使用意图词定向的，把意图词加满，使用兴趣标签投放的，多增加几个可能的目标人群标签。

2） 广告的竞争力：影响因素：广告的出价，实时自然竞争环境，以及账户之前的数据表现（历史点击率，历史转化成本，历史转化率等），以及网民的特征（对此类广告不感兴趣等）等多个因素有关系，可以根据报告中各个数据指标的变化来进一步分析。

3） 特殊行业限制/限流，同国家政策以及广告平台的策略有关系，如果多方面优化账户后仍然展现不出去，可以联系广告平台方进一步确认是否有投放策略限制等。

4） 账户搭建不合理，账号内多个单元定向雷同，互相竞争；为了优化用户体验，广告平台通常会控制同一个广告主的广告频繁展现给同一个用户的情况，因此如果多个单元定向完全一样，就会出现同一账户内单元互相竞争的情况，需要区别定向投放。

4、 问：使用信息流ocpc/ocpm投放时受众选择需要精准投放，那投放时定向条件选的越多越好吗？

答：不完全是，如果对于产品受众本身有一个清晰的用户画像，可以直接根据定向条件选择对应的人群。

如果初期的用户画像并不明确，盲目增加过多的定向条件反而会使广告投放范围变小导致展现、点击、转化量级都过小，从而使广告系统的模型得不到充分训练，系统也摸不透什么样的受众对你的广告更容易产生转化，就可能导致系统为了怕超出你设置的目标成本，在竞价时会压低你的广告的出价从而竞争力不够，从而广告更加投放不出去，形成恶性循环。通常来讲，投放的前3天内至少需要累积够20个转化才能有效训练模型。

所以对于用户画像不明确的，初期投放可以稍微放宽下定向条件，分析用户的兴趣特点，先使用兴趣标签等方式投放积累一段时间的数据后，再进一步进行转化数据分析，分析哪一类人群更容易产生转化，再回过头来优化我们的定向条件，逐步实现精准投放。

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