2020投放指南：一篇文章学会谷歌、必应和亚马逊的搜索广告！

想

象这个场景: 十月中某个周末，窗外落叶纷飞，一个在家里喝着冰啤酒看足球比赛的男人突然意识到，他需要一个新的浴帘，立刻、紧急地需要。

你是浴帘销售商，你的产品行业领先。但这个直接在谷歌键入“浴帘”关键词的男人并没有在购物广告中看到你的产品。因为你还没有开始投放购物广告，所以在搜索引擎结果页面（search enginer result page, SERP）缺乏可见性——你失去了一个潜在顾客。我们不希望这样的事情发生在你身上。这就是为什么我们在这里整理了这篇电子商务PPC指南——这样你就可以学到关于谷歌购物、必应购物以及亚马逊广告的基础知识。在你阅读完这篇文章后，你会学到:

谷歌购物、必应购物和亚马逊广告都是如何运作的

如何在这三种平台上设置和构建账户

如何优化你在每个平台的竞价

等等..

那么现在就让我们步入正题吧！

谷歌购物介绍

当用户在谷歌搜索页面搜索产品时，购物广告无处不在。在电脑端上，这些广告会以图片形式显示在搜索引擎结果页面的右侧。在手机端，这些广告会以横向滑窗形式显示在搜索引擎结果页面顶端根据数字营销服务商电通美库尔 (Merkle) 发布的关于主要付费搜索趋势的报告，购物类广告占非品牌产品搜索点击量的75%。

谷歌购物 (Google Shopping) 是如何工作的?

要成为一个购物广告商，你必须把你的谷歌广告帐户与谷歌商户中心连接起来。接下来，你需要建立你的产品数据流 (Product Data Feed) ——这个描述和组织你目录中每一个产品的电子表格能让谷歌轻松抓取它需要的信息。创建Feed时，你需要为目录中的产品提供以下信息： 

ID

标题

描述

链接

图片链接

可用性

价钱

类别

品牌

状况

物品类别ID

运输

等等……

广告商不必为了Google Shopping来创建单独的广告创意，因为Google会自动为商品数据建立索引。当顾客搜索产品关键词时，Google便自动生成与之最相关的购物广告。

如何构建谷歌购物广告？

回到Google Ads的UI界面，当你在创建广告的时候，谷歌会先将你所有的产品放入一个名为“所有产品”的产品组中。从那里，你可以自由地将常规产品组进行划分，成为尽可能多的不同产品组。你需要确保你所有的划分都是仔细考虑过的。因为一般广告出价都是针对产品组设置的。在你的目录中，不同的产品有不同的价格，不同的利润率和不同的转换率。如果你将三种指标数值相差很大的产品放在同一个产品组中，它们每次点击费用的最高出价都将一样——这就太低效了。产品越贵，越有利可图。转换率越高的产品，你就越希望对其高价竞争。对于品类较为简单的中小广告主来说，消除单个产品组产品之间差异的唯一方法是为每个单独的产品提供自己的产品组。对于大型广告主说，你们应该尝试创建产品差异尽可能少的产品组。假设你是一个为运动服做广告的经销商。首先，你需要把所有产品组根据性别分为两个单独的小型产品组:男性和女性。然后，你再把两个小型产品组按类别分开:上衣、下装和运动鞋。每个上衣组都可以分为短袖和长袖。每个下装组都可以被分为短裤和长裤。每个运动鞋组都可以被分为低帮和高帮。最终，这些类别中的每个类别都会再根据品牌细分：NIke，Under Armour和Puma。因此，你最终将获得36个不同的产品组。这是其中的四个例子：

男士Nike低帮运动鞋

女士Under Armour长袖衬衫

男士彪马短裤

女士Under Armour高帮运动鞋

这些是你分配最大CPC投标的产品组。正如你所看到的，因为你卖非常多的产品，所以你不能给每个产品都创建自己的产品组(和竞价)，但是由于你的产品组足够细分，因此你确信你不会在差异很大的不同产品上出价相同的钱。现在，你已经建立好了你的产品组并为每个产品组分配了一个出价。谷歌现在知道了你愿意为每个产品广告的单次点击支付多少钱。与谷歌搜索竞价的情况一样，你的购物广告在搜索结果中的位置取决于你愿意为单次点击支付多少钱。你愿意付的钱越多，你的排名就会越高。另一个因素是质量分数。谷歌每为你的产品生成一个广告，它就会给这个广告一个质量分数。这里有一些能提高质量分数的方法:

提供尽可能多的产品信息。你提供的信息越多，谷歌就能越精准地将你的广告与搜索查询匹配。你提供的消息越准确，你的产品与搜索结果就能越匹配。

创建目标明确的标题和描述。这能使谷歌产生的文本更吸引消费者。好的搜索文本产生好的点击率，好的点击率可以改善质量得分。

使用清晰专业的图片。这是提高点击率的另一种方法。

优化你的顾客登录页面体验，越流畅越好。用户越容易浏览你的着陆页，谷歌越能赋予你更高的购物广告优先级。

如何优化谷歌购物竞价？

设置出价时应考虑三个关键因素：价格，利润率和转化率。但是很多广告主刚开始使用Google shopping的时候，并不知道产品转换率, 针对这种情况，我们接下来会介绍四种优化竞价的技巧。1. 从低开始刚开始时，出价低于预算是个好主意。这样，随着时间的推移，你就可以慢慢累积数据并更好地了解特定产品的销售情况。例如，假设你在运动服装购物广告中分配了适度的出价。两个月后，你确信女士的耐克低帮运动鞋是你最畅销的产品，而另一方面，男式Puma长袖衬衫销售情况却不太好。因此，你会提高前一组的竞价，降低第二组的竞价。如果你在整个广告campaign中都能定期进行此操作（关注哪些产品组可以使用较多的支出，哪些产品组可以使用较少的支出），你的整体效果会越来越好。2. 使用地理位置出价修改你的产品在某些地区的销量可能会好于其他地区。一旦你收集到足够多的数据来确定那些需要重点关注的区域后，只要这些区域中的用户搜索你的产品关键词，你就可以使用地理位置出价修改器来提高你单次点击费用的最高出价值。3. 注意搜索展现份额指标（Search Impression Share, SIS）搜索展现份额指标是一项重要指标。简而言之，它是你的购物广告获得的总展示次数除以其有资格获得的总展示次数：搜索展现份额指标=展示次数/可能的展示次数如果你的产品搜索展现率较低，则意味着它的排名很低。如果你不认可它的质量得分较低（如果你已经提供了所有的信息，广告的点击率也不错，并且已优化了目标网页），那么你应该做的就是提高出价。但是，如果该产品与转换率较低的产品在同一组中怎么办呢？你不想同时也提高低转换率的产品，那就需要使用“自定义标签”, 从不同的产品组中选择特定的产品，并将它们放在单独的组中，从而可以为它们分配相同的出价。打个比方，比如你可能会发现你最畅销的10个产品分别分散在8个不同的产品组中。你这时就可以使用自定义标签将所有的10个畅销产品组在一起，并分配一个独特的，相对较高的出价。4. 考虑自动投标策略自动竞价策略是为那些没有时间或没有能力手动管理他们的购物出价的广告主设计的，它使用机器学习来监控你的广告表现，并根据你的商业目标来自动设定广告出价。如果你想增加网站访问量，则“最大化点击次数”可以设置出价，目的是在每日预算的限制范围内吸引尽可能多的点击次数。如果你想保持手动控制你的出价以及增加转化率, “降低CPC” 能够根据每次点击变成转化的可能性来自动增加或减少你设置的出价。最后，如果你想在达到一定ROAS水平的同时，最大化你的转换价值，”目标ROAS“会相应地设定你的出价。

必应（Bing）购物的介绍

必应购物跟谷歌购物运作模式非常相似。必应购物广告根据搜索查询投放。在电脑端，这些广告会显示在搜索引擎结果页面的右侧。在手机端，它们显示在搜索引擎结果页面的顶端。一般来说，就搜索和购物而言，必应广告比谷歌广告有一定的合法优势。其中包括： 

在竞价上竞争更低

单次点击费用(CPC)较低

基于消费者地理位置的搜索定位

更好的基于设备类型的定位选项

我们推荐使用谷歌广告的广告主配合使用必应广告。

必应购物如何运作？

你需要先在Bing Merchant Center中设置商店，之后在这里创建和优化产品数据流。你甚至可以直接从Google Merchant Center导入Bing Merchant Center。与谷歌一样，必应可以抓取并索引你的产品数据，这样当用户进行搜索时，它就可以自动生成广告。你可以遵循所有与谷歌广告相同的最优实践。必应购物有一个独特的功能，称为“优先级”。你为每个campaign设定一个优先级，以此来告诉必应你认为对你的成功最重要和最不重要的campaigns。基本上，当用户搜索一个产品时，必应会在安排搜索结果时考虑你的优先级。一般来说，你应该优先考虑最畅销或最与季节性相关的产品。中等优先级适用于全年销售良好的产品。低优先级就是那些剩下的产品。

如何构建必应购物广告？

必应遵循谷歌的步骤，会将你的整个商品目录放入一个单一的通用产品组中。如果你想进一步细分(你应该这么做!)，你可以根据状态、品牌、产品ID、类别或产品类型将你的目录分成更窄的产品组。你可以使用我们在谷歌购物部分讨论过的相同策略(和自动解决方案)。这些优化技巧都同样适用于必应购物!那么现在，让我们转向介绍亚马逊广告吧。

亚马逊广告介绍

亚马逊和谷歌还有必应一样，都是一个搜索引擎，而且亚马逊本身是万有商店 (The everything store) ，它从商品发现到商品购买提供一站式服务。亚马逊的广告平台有我们都很熟悉的套路：用户输入搜索查询。亚马逊会为他们提供相应的产品广告，这些广告会出现在搜索结果页的顶部以及相关的产品列表页面上。亚马逊的用户超过3亿，以及它拥有一切关于消费者行为的数据，这是一个非常高效的系统来推广你的产品。近些年亚马逊已经成为了消费者首选的产品搜索引擎——即便谷歌购物占据了很大一部分的产品搜索引擎的市场份额，但是它落后于亚马逊的事实在短期之内是不会发生什么改变的。

亚马逊广告是怎么运作的呢？

亚马逊广告的运作模式和谷歌和必应非常相似。亚马逊的广告商——那些想要提高他们产品在平台上出现几率的卖家——会对显示出对其产品感兴趣或需要的特定关键词进行竞价。每次用户点击这些卖家的广告，卖家都要向亚马逊支付一小笔费用。这就是pay per click, PPC，简单明了。亚马逊广告有两种类型：

产品搜索广告：和其他产品长相类似，包含图片、产品名称、价格等等。

展示广告：和你在纽约时报等其他出版商浏览内容时收到的广告极为类似。

这篇指南我们强调产品搜索广告的操作方式。1. 赞助产品 (Sponsored Product) 广告当用户点击这些广告时，他们会被直接带到了产品详情信息页面。赞助产品广告一般出现在搜索结果页和产品详情页面上。赞助产品广告是根据目标关键词来提供的，广告商可以设置用户搜索与关键词是精确匹配，短语匹配，还是广泛匹配。广告商也可以设定每日预算和广告持续时间等等。2. 标题搜索广告这些广告以标题横幅的形式出现在SERP上，并且位置比赞助广告和产品自然排名靠上。他们引导用户去商家定制的、具有品牌形象的登陆页面。标题搜索广告也是根据用户目标关键词来提供的，但是他们只有两种匹配形式：精确匹配和短语匹配。广告商不用它们来为单个产品做广告，而是一次推广三种或更多的产品。3. 产品展示广告不管是赞助产品广告还是标题搜索广告，他们都是根据用户目标关键词来提供的，但是产品展示广告是当用户搜索类似产品或者对某一特定产品表明兴趣后，亚马逊才会放出这类广告。它们一般出现在搜索结果页，产品详细信息页面以及用户评价页面上。

如何创建亚马逊广告？

如果你对于运营谷歌或者必应搜索广告有经验的话，创建亚马逊营销广告对你来说也会非常熟悉。你从campaigns开始。根据产品类别划分这些产品是个好的方法。假设你卖男装，你可以这样划分你的campaigns，例如男士毛衣、男士衬衫和男士裤子。在这里，你将你的每个campaign都划分为了不同的广告组。在男士毛衣的广告组中，你可以再次将它进行划分，分为开襟羊毛衫，圆领毛衣，四分之一拉链毛衣，等等。在男士衬衫广告组内，你可以将它划分为T恤、正装衬衫、汗衫、v领衬衫等等。然后在男士裤子广告组内，你可以将它划分为灯芯绒裤子，卡其裤，牛仔裤，运动裤，等等。一旦你划分好你的广告组之后，尝试为每个广告组想出20个关键词。然后你就可以开始制作你的广告创意文案。搜索广告都有类似的最佳操作：即campaign结构最为重要。你的campaigns结构越精确，关键词和广告的分组就越精确。而关键词和广告的分组越精确，当你的广告被提供给亚马逊用户时，它们就会与用户搜索内容越相关。同理，相关度越高的广告越会吸引更多有意义的点击，而更多有意义的点击，毫无疑问的能被转化为更多的付费用户。

如何优化亚马逊广告竞价？

你的CPA能显示出你为每一次转化花费了多少钱。通常来讲，你应该对你的CPA花费有个很清晰的目标。简单来说，你可以用总成本除以你的总转换来计算CPA:CPA =总成本/总转换现在，我们可以把上面的公式分解为两部分:总成本=点击次数 x 点击成本（CPC）总转换=点击次数x转化率然后继续用总成本除以总转换得到CPA:CPA =总成本/总转换=(点击次数x 点击成本) /(点击次数x转化率)点击次数同时出现在分子和分母上，所以我们可以将二者消掉：CPA =点击成本（CPC） /转化率最后，让我们把公式两端变换一下：CPC = CPA x转化率所以，当你刚开始在亚马逊做广告时，你可以通过确定你的CPA目标和估计转化率来计算你在一个特定广告组中的关键词初始CPC竞价。但是你如何确定这个估值呢？你可以做一些研究，看看在你的行业中是否有给其他亚马逊广告商的平均转化率存在。或者，如果你的亚马逊广告组和你的谷歌购物产品组大致相同，你可以用你的谷歌购物转化率来粗略估计你在亚马逊上的转化率数值。要注意的是，这个在亚马逊上设立初始竞价的方法是一种非常简单的方法。就像我们给谷歌购物建议的一样，你需要在广告投放的前几周付出很多额外的注意力在你的广告表现上。一旦你对于什么广告销售情况好，什么不好，有了概念之后，你就能继续优化。如果你所在的行业中有很知名的品牌，我们建议你也预留一部分预算来投标他们品牌名称。记住，大品牌的竞争对手有很大的品牌预算，因此，你不能出价高于他们自己的名字。因此，你附加到这些关键字的广告必须被优化。你可以做一些A/B测试，看看哪个文案能赚最好的广告位。然后，在你其他的广告文案上用同样的套路。对于广泛匹配关键字，你需要更谨慎。假设你销售自行车，如果你对广泛匹配关键字“自行车”出价，那么当用户搜索“儿童自行车头盔”时，亚马逊很可能也会放出你的广告。如果用户发现你的广告没用，那么自然不会点击。这就是为什么否定关键词对你的亚马逊竞价策略至关重要。通过添加像”头盔“，”铃铛“，和”轮胎打气筒”这样的否定关键词，你可以对广泛匹配的关键字（如“自行车”）出价，而无需在不相关的情况下投放广告。如果你想系统学习谷歌、亚马逊、脸书等广告平台的投放，为自己增添一段给美国公司做增长的工作经验，那么千万不要错过由MarTechApe与获得真格基金数千万投资的跨境电商赛客CIKERS官方合作的《电商增长企业实习计划》第4期！本周末就要开课啦！戳下方图片👇，了解《电商增长企业实习计划》项目详情！

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