Google会怎么做？用Google的思维看世界【CEO倾听计划】

本期导读：V7姑娘 品牌创始人

自从Yahoo和微软成立以后，一直到Google像一个大顽童一样蹦出来为止，还没有谁能够让Yahoo和微软绷紧神经。然而，Google却以聪明且友善的姿态，透过创新的思维，改变原有的网络世界，在这个优胜劣汰的残酷世界里，确立了他网络霸主的地位。

杰夫•贾维斯(jeff jarvis) 是知名的媒体人和网络评论家，曾经担任许多知名媒体的顾问以及创意总监，并两度被世界经济论坛选为全球百大媒体引导人。贾维斯以Google的创新理念为切入点，试图分析他的经营智慧，找出适合不同行业的生存法则。

他认为从Google的传奇之中能够看到每个人与众不同的未来，而无论是日常生活或是企业再造，如果能够试着用Google看世界的方法，来重新看待周遭发生的一切，也决对能够带来全新的冲击与省思。

有一种CEO靠直觉就能触达问题本质，我是V7姑娘品牌创始人，今天CEO倾听计划，为你打开企业经营模块之Google会怎么做。

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在经营的逻辑上，Google有着非常与众不同的思考出发点，那就是：把顾客变成合作伙伴。

传统的权力信仰，往往认为权力能够带来财富和一切，于是企业习惯以领导者自居，企图以控制内容或通路的方式来影响大众。但是谷歌的做法却建立在分享的概念上，认为只有站在使用者的角度去思考，才能够抓住他们的心。

Google认为，现代人都希望自己能够拥有充分自主权，因此，他的核心策略，是以使用者为优先，同时以最快的速度满足使用者的需求为目标。

以时下的APP为例，虽然绝大部分的APP的目标是提高网友在应用上的停留时间，但Google却希望，能够让访客在最短的时间里找到他们需要的资讯，然后离开。 

这样的策略正好符合网络咨询的需求，也因此为Google赢得了很高的满意度。全新的顾客分享关系，开放式的互动平台，神奇的社群力量，以及迷人的礼物经济，谷歌的创新法则不但令人惊艳，也为新时代的竞争揭开了全新的序幕。

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“群众的力量是可怕的，甚至是可敬的”这句话深刻地印证在贾维斯和戴尔电脑的博客风暴上。整件事的起因是因为贾维斯因为戴尔的价格便宜，知名度又高，买了一台新的戴尔电脑，而且为了方便他还特别加购了到付服务。但是，第一次开机，新电脑就出了状况，而且每次打电话给客服部门都无法解决问题。虽然戴尔曾经派人到府服务，最后还是得把机器送回公司修理。

在这样往返无数次的过程中，让贾维斯的情绪从恼怒变成沮丧。有一天终于忍不住在自己的博客里写了一篇《戴尔烂毙了》的文章。他原本的用意只是想警告打算买戴尔电脑的人，也趁机发泄一下情绪，却没有想到，这篇文章却带来意想不到的后果。从一开始只有几个网友在她的博客上留言，渐渐的，人数增加到了上千个，后来这篇文章，还被链接转载到各地区，戴尔的故事也就被上万人浏览 。甚至发展出反戴尔俱乐部，引发了消费者的广泛讨论。

这篇文章后来不但荣登Google热门搜寻的首页，也引发了指标媒体的关注。商业周刊甚至以研究单位的商业数据佐证，报道消费者对戴尔电脑满意度下滑，以及戴尔电脑在营运上的危机简讯。这个时候贾维斯正在忙着争取电脑的退款，并且心平气和的写了最后一封信给戴尔，希望他们能够正视消费者的声音。

事情过了八个月之后，戴尔的态度产生了奇妙的变化：从一开始的视而不见，到后来成立官方博客，并且以开放的心态，倾听顾客的声音，加入对话，以建立全新的顾客关系。戴尔就像浴火重生一般，通过从博客中获得的反应，改善了客户服务的问题，让每个来店的顾客都能在最短的时间里获得满意的答案。

戴尔的执行长后来语重心长的说，每个企业都可以从博客里学到很多，只要愿意聆听，公司就能迈向成长。贾维斯说，从这个事件里可以看到一种全新的企业法则，只要企业愿意展张开双手，接纳会抱怨的顾客。他们就会成为你最好的伙伴。

在谷歌的世界里，可以看到一股新兴的力量，也就是大量的小众经济。

长尾理论曾经提到，大众市场经济将逐渐势微。媒体新经济也认为，媒体创造价值的方法，将会是发现，聚集，和可塑性；同时强调公开，去中心化，以及，小众链接。以前开店需要店面、资金， 还必须要选对地点，要负担员工薪资，承受库存商品，还要打广告，吸引顾客上门。现在在网络上做生意，任何一家公司都可以结合上下游的资源和通路，不需要备货和店面，不用花大钱行销，照样可以跟全世界做生意。这种变化让企业一向注重的规模经济开始面临窘境，要达到什么程度才算大，又该怎么变大，才不会造成企业本身的负担，甚至演变成另一种生存的危机。

然而对Google来说，每个人都有不同的需要，也都是浩瀚的宇宙中对某些资讯、爱好或某些环境感兴趣的个体。因此，Google从不把人看成单一的大众，另一方面 ，Google也认为整体的经济是由无数粒机汇聚而成的。所以，小就是新的大。因此，Google设计产品而以服务自许，同时透过平台加以推广，好满足人们对无限扩充的渴望。这样的经营哲学不但得到越来越多使用者的认同，也使得大和小的定义，在网络世界中变得越来越模糊。

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后稀少性经济，是网络变革中的另一个现象。这个名词指的是物以稀为贵的概念。过去有许多产业的价值，都是建立在信用的基础上。例如电视播出的频道有限，所以必须支付昂贵的价格购买好时段的广告； 航空公司的座位稀少，所以机票的费用较高；或是因为只有报社拥有印刷机器，所以刊登广告必须支付一大笔钱的费用，等等。

然而因为稀有而享有控制权的日子，已经过去了，在网络的世界里，人人都有机会成为接收者与主导者。就算实体的咨询需要付费，但只要有人做了整体和连接，并且利用博客或电子邮件传递，就会立刻打破原有的稀有性。 而当资讯不再被垄断，更多的内容就会涌现。过度的接收，会造成人们在最后面对越来越多的选择时，不知道该如何从中发现机会，因而面临新的挑战。

然而Google，却利用这种拥挤的资讯流，成功的建立起独特的存在模式。从分享的精神出发，创造、运用，并管理资讯。对被资讯淹没的使用者来说，Google就像一个快速会诊的高手，用最短的时间，提供一张最详细的清单，帮人找到想要找的东西。而且内容越多，Google整合组织的能力就越能发挥，让人越来越信任和依赖它的服务，另一方面，Google也利用这样的特色，规划更多的广告位置，在带给大众服务的同时，也为自己赚进更多的利益。

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礼物经济是分享的重要产物，网络上免费的电子邮件账号、虚拟空间、电子报，甚至免费供应的下载使用的软件都算是礼物，这些免费的礼物，让网络活动变得更利落，也形成了所谓的礼物经济。相信大家都会认同免费这种另类的商业模式，像是一种致命的吸引力，没有人能够跟他竞争。尽管长久以来，付费和拥有的关系是毋庸置疑的，但不收钱的新模式，却由于网络的特殊性而快速兴起，大家耳熟能详的网络电话、零售拍卖机制，以及分类广告等等，虽然收费低廉，甚至免费，却不断地成长。同样的，无论是工程师的开放源代码，或是企业在讨论平台上的分享，都将礼物经济的精神推到了更高的层次。而这些创造者或回应者，都拥有同样的特征——愿意贡献自己的心力，也享受在投入的过程中所得到的成就感。

Google也运用了同样的模式，创造了许多间接赚钱的方法。它的基本原则就是，不需要拥有某项资产，也能靠这项资产赚钱，比方说，Google虽然不拥有你所需要的内容，但是，他在线上尽心尽力扮演分享推动者角色，提供免费且经过组织的资讯，然后在适当的地方，放上广告，就能通过人潮流量的导引带来可观的收益。

星巴克企业网站也是一个很成功的分享案例。星巴克建立了一个开放性的平台，让消费者可以进行意见的交流和分享。星巴克的顾客对这个网站的反应非常热烈，在很短的时间里，就发表了数以千计的想法和留言。有人建议开放利用iPhone点咖啡，也有人希望设立快速结账柜台，甚至有消费者希望能够提供自助咖啡或外送服务。星巴克的执行长布罗索认为，这个网站不但是公司和顾客之间最坦诚的沟通管道，也是信任基础的来源。而把消费者的意见融入经营流程、商品开发和创意设计之中，也能巧妙地拉近与顾客的距离，有效强化品牌的认同。换句话说，现在的消费者已经无法忍受企业继续用形式化的态度面对他们。如何以谦虚的态度，善用群众的力量，就成为企业必须学会的生存法则。

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从Google身上可以看到，近年来被专家学者热烈讨论的零基预算就是企业是否要抛开旧有的观念，从零开始，建立新颖经营模式的问题。假如不收取任何费用的话，公司会变成怎样？当免费成为新的商业模式之后，公司的价值在哪里？在规模、成本和利润之间，是不是有新的游戏方法、价值和收入？又有没有可能来自其他地方呢？如果你能回答这些问题，就表明你的公司在残酷的时代巨轮里，能够激发出新的竞争能量，对未来的经营将有着关键性的助力。

创新和开放是Google最重要的两大特质，像是他首创在上班时间内，提供员工20%的自由时间，让员工可以利用每天的一段时间，或者每周第一天，投入自己有兴趣的研发项目，例如新实验、新想法或新产品等等。

从专家的角度看来，这其实是一个非常聪明的策略，因为，Google最需要的不是最近既有的产品，而是更珍贵的创意资产。透过这种鼓励的方式更好地为员工带来更宽广的挥洒天地，除了让员工获得某种程度的自我满足，也可以激荡出更多的创意资源，帮助Google成长。这样的经营模式，对传统经济来说是大胆危险的行为，因为企业主不习惯将主导权交给员工，更不用说让员工拥有自由的时间了。然而换个角度分析却会发现，在开放和信任的过程中，员工不但能够发掘出自己的热情，尽心投入、发挥创意，还能够凝聚员工对公司的向心力，成为难以取代且弥足珍贵的资产。

除了创新，Google也非常了解，速度对现代社会的重要性和必须性。更明白简化对分秒必争的现代人而言的意义。如果仔细比较各入口网站的呈现方式就不难发现，Google的视觉结构非常简单，和一般琳琅满目的首页相比，简直就是天壤之别。但是，只要用过Google的人，就很难不爱上它，因为它的设计，简单到不需要花太多的时间和力气去研究，只要跟着走，就能够轻松地找遍全世界。所以有人说，Google像是在网络的世界里开了一扇任意门，而这种简单的力量，在Google的经营模式上更是展露无遗。在网络发展的泡沫时期，Google仍然持续的扩张版图，股价也节节高升。专家认为那是因为他的思考格局很大方，也很有智慧的缘故。他们也表示，所有的企业在面临生存危机时，都需要具备逆向思维的眼光、大刀阔斧的魄力以及足够的决策能量，才能够扭转乾坤。

Google，能够以独特的定位在网络世界占有一席之地，就是比别人多了一些胆识和与众不同。Google不仅对网络使用者开放，本身也秉持着开放的态度，让人们可以尽情使用它的平台，并且透过平台创造商机，这也让Google在帮助使用者找到他们想要的资讯的同时，树立了他的独特内涵。

贾维斯说类似这种颠覆传统的观点，对其他的产业来说，同样也有值得借鉴的地方。例如，Google的链接魔力，对零售业投下了令人惊艳的震撼弹。近年来在网络上的美食分享极为热烈，随处可见网友将自己的用餐经验，透过照片和分文章在网上交流，而有的餐厅也会建立自己的平台，举办各种交流活动，邀请各界人士加入讨论。只要搜寻一下就会发现，老炮的问答内容包罗万象，从各国料理、小吃地图、美味评比，到使用餐具的学问等等，应有尽有。这样的社群往往拥有庞大的影响力，只要透过连接和分享好好地加以利用，就能让业者更贴近顾客的需求，发展出各种经济活动，并快速打开知名度。

然而对于一向保守的汽车制造业而言，谷歌的分享概念，似乎一不小心就有侵犯商业机密的可能。因为他们总是小心翼翼把新车款的设计当作秘密武器，希望一推出就获得消费者的赞叹。然而贾维斯却表示，根据谷歌的开放思维，设计应该是一种对话，如果汽车制造商们愿意建立品牌社群的交流通道，不但能了解到客户真实的需求，也更能引起车主的热情。BMW就曾经利用facebook网站邀请顾客替汽车着色。这种听起来跟孩子一样，近乎天真的想法，就短短在几天的时间里，就收到了超过九千个设计构想。这么热烈的回应所传达的不只是活动本身受欢迎的程度，同时也透露出了车主希望参与的意愿，展现出车主希望拥有看起来与众不同、令人值得期待，又同时能够表现出个人特色的BMW。这样的思考逻辑其实很容易理解，因为，当那么多人在网络上透过博客、Yutube，或my space、免费礼物经济模式去传达自我，向全世界发声的时候，就表示车主们也非常希望能够透过车子展现不同的自我。如果能够设计自己的车子，车主一定会更喜爱那辆依照自己的概念所制造出来的车。贾维斯认为，未来最完美的情况是由汽车公司建立一个平台，依照驾驶员的需要，制造符合个人需求的车辆。

而对媒体产业而言，互联网化的到来，就等于后报纸时代的开始。传统的报业曾经因为大量的发行而自认为拥有强大的竞争力，但是事实证明，印刷和派送报纸的成本，已经越来越不符合经济的效应。报社所看重的报道内容价值，由于缺乏连接，跟网络世界里以连接数量的多少来决定价值高低的营运模式相比较，几乎完全没有吸引力。

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贾维斯说，有效的连接经济，必须具备几个重要的条件。

首先是独特且能引起共鸣的内容，如果你的内容平凡无奇，或者只是制式的告知文件，那么你绝对无法从网络之中得到任何助力。

其次，要有一定程度的开放性，能够清楚提供目标族群所需要的答案，同时思考如何利用网络让全世界都能找到你。

最后，善用广告，利用周边元素去创造自己和连接者的价值，以分享共赢的姿态，发挥更大的效应。

成立于1998年的Google，由于成功地改变了网络产业的游戏规则，开创出新的获利模式，因此短短的时间就成为大家争相模仿的新目标。很难想象一个把控制权交给顾客，让消费者免费使用的事业，竟然能够快速成长为一方霸主。但事实上，目前Google在全球已经拥有超过16万个赞助广告商，这个惊人的数字，表现出Google的创新思维，已经成功地打破了传统企业的经营模式。另外，在资讯的传播上，谷歌的贡献也不容小觑，它不仅整合了全世界所有的资讯，让人们唾手可得，他所创造的广告模式，也让原本昂贵的广告费用变得易于接受。在美国，Google已经占据了近半数的搜索引擎市场，而在付费搜索广告上的营收和获利，更是屡创新高，位于搜寻网站之冠。

贾维斯说，从Google著名的十大信念里，就不难看出Google模式的精髓，从成立开始，Google就把注意力放在使用者身上，以提供最佳的用户体验作为主要的任务。这种始终秉持用户第一的理念，为他从开放的网络世界中赢得了最忠诚的用户。

另一方面，也许是Google的自由与开放为他带来了充满赤子之心的企业文化，这个道理很简单，当脑袋里装满问号的时候，每个人最希望的就是马上得到解答。正因为这样，Google不断设法提高它的效率，希望让速度再快一点，也希望每个使用Google的人，都能够享受到这种满足的感觉。

贾维斯说，他可能是世界上唯一一家用尽各种努力，只为了让人尽快离开自己网站的公司了。在企业发展的过程中，定位不清一向是公司常犯的大忌，Google认为最好的解决方法就是尽力把一件事做到最好。大家不难发现，Google的结构很简单，目标很纯粹，一旦将自己定位在搜寻服务之后，就专心致力于改造搜寻功能，以创造完美的搜寻引擎为目标。

贾维斯表示，谷歌的梦想是让数以百万计的使用者在寻找资讯的时候能有快速而顺畅的体验，最好是能更进一步创造出前所未有的服务，而那种渴望，就像是看着月亮，想着有一天能够飞上太空的天真和执着。

同时Google也是一个体贴的经营者，为了达成使用者对网络的需求，不断研发新技术，好协助使用者随时存取应用在生活中不断扩充的各种资讯，这些特色都是成就Google传奇的关键因素，你是否在谷歌的传奇故事里发现了属于自己的创新未来呢？

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