1777:【谷歌搜索】辉煌背后的危机与AI搜索的崛起

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在最新一季度的财务报告中，谷歌以805亿美元的营收和57%的净利润增长率再次展示了其行业巨头的地位，广告业务独占鳌头，占据总收入的75%。然而，在光鲜的财报背后，谷歌搜索引擎正面临前所未有的挑战与危机，这一话题成为了本期《科技参考》探讨的焦点。

谷歌搜索：昔日辉煌与今日隐忧

谷歌的兴起源自其革命性的PageRank算法，它通过网页间相互链接的数量和质量来评估网页的重要性，巧妙解决了早期网络中垃圾链接操纵排名的问题。该算法的成功在于它首次模拟了一个随机浏览网页的用户行为，通过马尔可夫链理论及阻尼因子等技术优化，实现了搜索结果与用户需求的高度匹配，从而奠定了谷歌在全球搜索领域的霸主地位。

危机浮现：广告侵蚀与质量下滑

随着商业化的推进，尤其是广告业务的膨胀，谷歌搜索结果的纯洁性逐渐受到质疑。从右侧栏广告到左侧自然搜索结果的逐步渗透，广告标识从显眼到逐渐模糊，谷歌在追求商业利润的同时，用户体验悄然下滑。与百度等搜索引擎一样，过度商业化被批评为牺牲了搜索质量，尤其是医疗广告争议，更是将搜索引擎的信誉推至风口浪尖。

AI搜索：新兴势力的挑战

正当传统搜索引擎遭遇信任危机之时，以Perplexity、Kimi、秘塔为代表的AI搜索引擎悄然兴起，它们凭借直接问答式交互、快速精准的解答能力，为用户提供了一种全新的搜索体验。对于复杂查询，AI搜索能够直接给出精确答案，大大简化了用户的搜索流程，降低了信息筛选的难度，从而吸引了大量用户的青睐。

谷歌的应对与未来展望

面对AI搜索的冲击，谷歌一方面不得不在搜索结果中进一步融合广告以维持收入增长，另一方面也感受到了前所未有的压力。谷歌高层的变动，如搜索业务的灵魂人物Ben Gomes的调离，预示着公司战略重心的调整。谷歌对AI搜索行为收费的决定，既是保护自身利益的举措，也反映出对新兴技术潜在威胁的警觉。

结论：转型与共存的探索

尽管谷歌搜索面临诸多挑战，但PageRank算法作为基石，仍支撑着搜索引擎的基本运作。AI搜索的兴起并非简单替代，而是对搜索生态的补充与革新。未来的搜索市场，将是传统与创新技术共存、竞争与合作并行的格局。谷歌能否在保持广告收益的同时，重振搜索质量，平衡用户体验与商业利益，将是其能否持续领跑的关键。

在这一系列变化中，用户的选择权愈发凸显，搜索方式的多样化促使行业不断进化。谷歌与AI搜索之间的较量，不仅是技术的较量，更是对用户需求深刻理解和服务模式创新的考验。

不久前，谷歌公布了2024年第一季度财报，非常亮眼——1-3月总营收805亿美元，同比增长15%，净利润同比增长57%。如果细看其中最主要的收入，搜索引擎内嵌的广告占全部收入的 57%，再把其他业务里的广告也涵盖进去，就要占到全部收入的75%了，所以全球最大的广告公司其实是谷歌。

而今天谷歌内部的人都知道，谷歌搜索引擎已经慢慢腐烂五六年了，而且最近两年还在受到新一代搜索技术的威胁。

这期《科技参考》，我们就来说说谷歌搜索引擎的危机。

谷歌搜索是由一个想法生长出来的，就是给世界上所有网页的重要程度排序。这个想法是通过PageRank算法实现的。PageRank算法的核心思想是，一个网页的重要性可以通过指向它的其他网页的数量和它本身的重要性来衡量。

如果你仔细听会发现这句话的深意，因为它存在逻辑上的嵌套错误。“一个网页的重要性可以由指向它的网页数量决定”，这部分不存在问题，但一个东西的重要性怎么能由XXX和它“本身的重要性决定”呢？其实是可以的。因为它指的重要性是，“上一个时间点的重要性参与决定下一个时间点的重要性。”

如果“一个网页的重要性可以通过指向它的其他网页的数量来衡量”，那么只要数一数页面里的超链接数量就可以了。这样的规则如果被提前知悉的话，大家为了提升自己网站在搜索引擎中的排序，会事先做出一大堆垃圾网站，并互相添加超链接来为排名作弊。如果真的这样，搜索引擎在历史上就不会存在了。

但是，正是因为互联网从90年代逐渐生长出来的时候，并没有这样一种垄断地位的搜索引擎给页面的重要性排序，所以此前诞生的积累的网页里，互相留的超链接都存在相当大的必要性——要不就是站长之间私人关系很好，要不就是网站和网站之间存在商业合作，总之是在真实的商业合作和私人合作中形成的页面间的超链接关系。

于是，在新一代搜索引擎规则（PageRank算法）诞生时，初始状态下，被超链接指向的数量越多，还真就代表了它的重要性越高。

以此为基础，作为初态，对后面每个状态继续做统计，就能为世界上所有的页面排序了。

互联网上的页面谁和谁存在超链接，这当然是动态的结果。比如，两个网站的合作结束了，超链接自然就会下架。如果超链接一直存在，就说明合作还在。所以，谷歌要用爬虫爬取每天的变化情况，再做计算。这是很大的工作量。

实际运行起来，搜索引擎在模拟一个上网以后在随机漫步的小人，他无所谓兴趣和意向，在随机漫步中，会有多大概率沿着各种超链接闲逛？又有多高的概率会落在某一个页面呢？在这个算法中，会有一个概率值，落在任何页面都有一个概率值。当你搜索某个关键词后，搜索引擎把所有出现了这个词的页面，被随机乱逛的小人落在这里页面的概率，从高到低排序，就是我们见到的搜索结果了。

这个结果竟然和人们心中需要找到的答案，恰好是高度重合的，于是谷歌就相当于满足了用户需求，谷歌搜索引擎就是这样成功的。

这个过程背后是马尔可夫链的数学证明，还有阻尼因子之类的重要修正。我们只是用最简单的方式给大家介绍了算法的目的。

当谷歌成功后，其他网站在一个隔绝的独立市场，把PageRank算法复制，再把服务器搭建好，就是百度这样的搜索引擎了。

但百度诞生几年后，就开启了一个付费排名机制，也就是说搜索结果的前若干名，并不是靠PageRank算法生成的，而是从另一套广告系统里抽取出来的，排名高低按点击付费的价格排。由客户购买关键词，并给关键词设置好价格，比如10块钱，这样当搜索结果出现你公司的链接后，别人点击一次，就从你公司账户扣10块钱。如果这个关键词没有人比我出价更高，那么当网民搜索这个关键词后，你公司链接就排在所有结果中的第一名，甚至高于PageRank算法中的第一名。

这个系统当时被莆田系医院疯狂地利用，一个疾病的名称关键词的点击价格通常都被竞争到上千块钱。当魏则西事件发生后，百度成了众矢之地，后来百度也不得不按官方要求，整改医疗广告和其他付费排名广告，把广告结果不得不用浅灰色的“广告”两个字，标注在搜索结果下侧。我把它现在的样式放在下面了，感兴趣你可以点开看看它是明显还是隐蔽呢？

今天大部分网民都有一个共识——百度的搜索结果已经劣质化了。尽管这个原因不全都是搜索结果商业化造成的，但商业化绝对是主要贡献方。

很多网友在批判百度的同时会推荐谷歌搜索，而一直用谷歌的人也会感觉到，谷歌的搜索结果也在受到商业化的影响，不断劣质化。

别看谷歌在搜索引擎广告收入上不断创新高，但商业化数据越好，搜索结果对普通用户的干扰越严重。网上有人专门总结了最近十几年谷歌搜索结果里，靠买广告位出现在首屏的那些结果的视觉效果图。

我放在下面了，如果感兴趣可以点开屏幕看看，不看也不影响理解。因为图片中的字比较小，你只需要关注视觉效果就可以，不需要看清里面的字。

谷歌搜索的结果也是有广告的，最早是在屏幕最右侧。不过大家由于长期养成的习惯，是看左侧的搜索结果，很多人可能都没有注意到右边还有广告呢。但从2007年开始，谷歌在左侧的搜索结果中开始添加广告结果了，不过这个广告是非常鲜明的。因为普通结果是白底黑字，而广告结果是淡蓝底深蓝粗体字，一看就知道是广告。

这种不同底色、不同字体颜色的做法，从2007年到2013年一直都有不断调整。

2013年比较特殊，做了两次调整：上半年，把底色从淡黄调成了特别特别淡的粉色，如果屏幕色彩还原性能不行，甚至都看不出有底色。下半年，把底色彻底去掉了，和普通结果看上去就高度类似了，不过在结果的描述开头还保留了一个橙色的标签“Ad”，注明是广告。虽然只有鼠标箭头大小，但因为是醒目的橙色logo，还是可以一眼意识到这并不是真实的搜索结果。

2014年，这个醒目的橙色标签缩小了50%。

2016年，已经缩小的橙色标签改成了不那么醒目的绿色区块。

2017年，这个缩小了50%并且改成不那么醒目的绿色Ad区块又改成了绿字。也就是原来之所以绿，是因为整个标签是绿色填充的，里面“Ad”两个字其实是反白的。这次填充色是和网页一样的白色，字体是细细的绿色，更不好认了。好在2017年时，广告结果下面的URL链接还是绿色的，而正常搜索结果的URL文字是黑色的。

到了2019年，URL文字的绿色链接也被取消了，换成了和正常结果一样的黑色。唯一能和正常结果区分开来的，就是“Ad”这个粗体黑字了。

谷歌也在扭扭捏捏地把广告结果混在正常结果中，而且趋势是越来越让人分不清是不是正常结果，只不过速度远不及百度。

2019年是谷歌变革的一年，创始人Larry Page和Sergey Brin离开了公司，留下了一个由印度CEO主导的努力追求商业利益的谷歌。从1999年就加入谷歌并负责核心业务，也就是搜索业务的副总裁的本·戈麦斯（Ben Gomes），也在2019年被调岗到谷歌教育担任高级副总裁。这种平级调动，实际相当于是降级了。

当本·戈麦斯这位谷歌成立一年不到就入职的搜索灵魂人物也走了以后，搜索结果的广告植入就越来越疯狂了。这位仁兄在还负责搜索业务的最后几个月，就被不断要求采取一些激进的手段配合广告部门来增加用户在搜索结果页面的停留时间，他当时是非常抗拒的。因为从他监控到的数据来看，用户之所以停留得更久，是因为显示在他们面前的结果令他们更困惑了，难以下判断。

很多人认为，谷歌这么做相当于在“杀鸡取卵”。其实我个人看，也没有那么严重。因为谷歌只是在精华中人为添加了点他们认为的、尚可容忍的水分，而且还随时可以拿走水分。搜索质量从90分下滑到了75分而已，但换来的是年年广告收入蹭蹭蹭地猛增，拿捏好分寸就可以。

不过，就在谷歌游刃有余地操控着广告成分在搜索结果里的占比时，AI搜索默默地来了。

国外有Perplexity，国内有Kimi、秘塔。

就以我平时的工作来说，搜索是占比最重的工作。现在我有两个屏幕：一个始终放着一个浏览器，里面打开着几个AI搜索引擎，从实际使用的时长看，AI搜索已经超过搜索行为一半的时间了。更显著的变化是，我的搜索逻辑在大脑中已经变了——

从前我需要提取一个问题中最关键且最有识别度的两个词，填入搜索框里，甚至有些问题不是很好直接得到结果。

比如，我想知道SpaceX迄今为止重复发射次数最多的火箭是哪个，发射了多少次。

这个问题你在传统搜索引擎中很难短时间内找到正确答案。重复发射这种创举，经常会成为报道内容，重复9次时就可能有过大新闻，重复到第12次也可能被报道过，你怎么知道到了2024年5月份最多的用了几次呢？于是，我只能把所有和猎鹰9号相关的重复发射的新闻，都看看发布时间，然后找到一个和2024年5月最近的那个日期的新闻，这里报道的次数，大概就是答案了。你想，这样的搜索得多费劲吧！如果再加上广告条目的干扰，就更是费劲了。

但这样的问题，你在AI搜索中既不用考虑关键词的选用，也不用翻遍所有相关新闻、筛选日期远近，你就直接问出问题，答案就会在几秒后显示出来：“是猎鹰9号B1058，发射了20次”。而且它还会告诉我，B1051、B1060和B1063这三个火箭都已完成19次发射和回收，并且给出了新闻报道的出处。

有了这样的搜索引擎，有时候我遇到复杂问题，都已经不太愿意切换回谷歌搜索的思路了。因为我不想费脑子去思考哪些关键词更合适，缩减我点开页面的数量，那样思考太累了。

很多人马上会得出结论，AI搜索终于要来革谷歌的命了。其实没有那么简单。

谷歌之所以让搜索结果掺杂更多广告条目，而且还让条目数量越来越多、和正常结果越来越不可分辨，是因为受到了业绩压力和生存压力。这个压力对提供AI搜索服务的公司来说，今后也是一样沉重的。只不过它们现在都在烧投资人的钱，没有面对更现实的挑战。

谷歌给用户提供的搜索结果排序，在从前对网民来说，是任何渠道都无法获得的服务。在此基础上，额外显示一些广告，如果你感兴趣，偏巧点击成交了，那么广告商替用户给谷歌交服务费，这个赚钱逻辑是行得通的。

那么，AI搜索是不是也要走这个逻辑呢？这不好说。只是今天谷歌面对这样的局面已经出手了，它已经决定对所有使用谷歌搜索引擎的AI搜索行为收费。既然你的服务是在谷歌PageRank算法上做的进一步加工，而且又对谷歌的核心业务形成了致命威胁，收点费用总不为过吧！

从这个角度说，PageRank算法依然是搜索的基础，谷歌搜索不会彻底失败。

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