【案例】小红书：充足的流量与变现的困局

　　

　　导读：经历近6年发展的小红书，已经成为一家云集明星VC资源、D轮估值30亿美金和2亿用户选择的种草平台、社群电商、流量洼地。这一切，得益于用户运营，但盈利转化率并不高。

　　

　　

　　优秀的用户运营

　　

　　可以称之为优秀，是因为它做好了三件事：切入点、用户体验和增长模型。

　　

精准的流量切入点

　　小红书开始分移动互联网的流量蛋糕。这当中有一个非常重要的决定，平台的定位是“生活”，一个准确的切入点。它找到了移动搜索的一个入口，并发育成为一个生活类搜索全路径的服务平台。

　　用户为什么要进行生活类搜索？

　　因为大家都在生活上遇到了各式各样的问题，这是一个非常高频的需求，这时，别人的经验就是百科和攻略。快速获得搜索结果，是极致的效率，带来的确定性让用户体验非常优秀。

　　内容如何产生？

　　自然来自于UGC。用户通过生产内容并进行社交来寻找认同感，这也是小红书的氛围。

　　btw.1 很多人会晒图等着别人发“羡慕羡慕”，这是典型的炫耀心理，而炫耀的内核就是寻找观众来认同自己的行为，这也是认同感。

　　

　　小红书通过内容供需+用户心理需求打造了一个马力十足的内容生产引擎，这是它获取流量的第一个成功因素，精准的流量切入点。

　　获取流量是第一步，产生高用户粘性则是密不可分的第二步。粘性来源于用户体验，体验由三方面叠加而成，分别是产品基础体验、内容展示策略和社交氛围。

　　1）产品基础体验：

　　我选择了产品中最核心的内容展示页面作为分析对象。

　　

　　这就是优秀的产品与交互设计能力，经过精心设计顺序呈现内容，目的清晰明确，非常具有学习意义。

　　2）内容展示策略：

　　小红书的内容展示策略是：用户画像（长期）+实时更新（即时）。

　　不要小看互联网产品上的每一个动作，无论是点击、上滑下拉、左右拨动甚至是发呆，数据采集模型都会把这些动作一一量化成数据记录在案。

　　btw.2 重要行为产生的用户画像新维度要根据画像迭代和时间推移而进行加权和去权，这一点我认为还有优化空间。

　　3）社交氛围：

　　小红书的产品体验确实优秀，通过“础体验+展示策略+社交氛围”的组合让用户产生用户粘性，值得深入学习。

　　

　　久经打磨的流量增长模型

　　

　　打造出高用户粘性的产品体验后，第三步就是把盘子做大，实现规模增长。历时六年的流量增长模型，也是小红书的资源全力灌注。

　　流量=内容品类数×作者数×作品数×浏览量

　　1）内容品类：

　　内容品类的广度覆盖，是平台与用户的共同努力。小红书在内容的建设上，始终保持着宽容的心态，只要不踩高压线的品类都可以让其生长，从slogan就可以看出来。

　　

　　2）作者：

　　与品类相同，平台对于用户运营也是有明确的分类运营。

　　

　　用户分层是按照价值的生产与传播能力来划分的，社会身份和平台身份在这个分析角度是有高度重合的。她们本身的影响广度和深度，决定着在平台的价值高度。

　　KOL的价值是承上启下，他们除了种草的作用以外，还有就是为内容平台的氛围建立基础。品类属性相近的KOL之间做相互引流，让follow的普通用户能够驻留在他们所营造的场景之内，成为优质流量。至于普通用户，你懂的。

　　3）作品 & 浏览量：

　　作品是小红书平台的内容最终产出物，也是多样价值组合输出的载体，更是作者人设的重要构成因素。浏览量意味着曝光，小红书的定位让它的曝光渠道存在着无限的可能性。

　　增长博大精深，小红书的模型极具生命力和扩展性，结合切入点和用户体验，打造出一个优秀的用户运营案例。

　　

　　业务闭环

　　

　　在我看来，一个优秀业务闭环的特征，是平台可以掌控全局的流转。

　　

　　1）流量建设成本过高

　　小红书的经营压力，来源于成本过高。如果没有探索出降低成本而效果不变的运营方式，很有可能最后难逃被低价收购甚至退出市场的结局。

　　2）盈利能力相对疲软

　　平台花了巨大的成本来建设流量，但没有良好的盈利转化率，这是更加可怕的困局。归根究底，低效转化原因还是盈利能力不够强大，金主有不少可选择的替代方案。

　　为什么会有替代方案的选择？

　　1、小红书本身的运营成本高，需要金主为流量埋单。

　　2、利益相关者获利空间小，这具体是指输出内容的作者。

　　3、这是客观存在的竞争对手，只要能从价值生产链中导流获取利润，自然就有人做这样的生意。

　　3）信任背书有待建设

　　这是每一个电商平台都必须面对和解决的问题，信誉与正品。

　　过高的运营成本不仅创造出流量洼地还制造出经营压力，再加上变现能力未臻成熟入不敷出，还有信用背书的建设，这就是小红书的困局。

　　

　　难觅的破局良策

　　

　　站在小红书的角度，之所以说破局难，是因为平台的复合商业本质，既想做内容，又想做电商，两者分易合难，要靠自己来打下一整片江山，力所难及。

　　现在做内容电商，尝试“TT”模式，内容要做大做全，势要成为不可或缺的媒体渠道；电商要做深做透，务必做到GMV、ROI不断在突破的交易平台。但要熬到成功的那一天，恐怕消耗的成本远高于所有人的想象。

　　

　　商业世界总是如此残酷，小红书这么实用的产品却有着岌岌可危的未来。要自救，就必须有舍才有得，认清价值，打造高产值环节，找好合作伙伴，做好一盘生意。（来源：人人都是产品经理 文/XinG 振宇；编选：网经社 本文有删节）

　　

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