小红书和巨头正面交锋

hzqadmin 阅读：33 2024-08-22 20:16:35 评论：0

文 / 电才

成立十年以来，小红书当过流量新贵，也被嫌弃经营过于克制。

在过去两年，小红书的市场评价经历了大起大落。

2022年，小红书用户规模翻番，与流量增长相背的是，当年商业化营收仅增长了20%。

再结合小红书经常被提及的“站内种草、站外下单”，小红书一度被认为是专业做流量嫁衣10年。

众所周知，像小红书、B站、知乎、豆瓣这样以内容为主要耕耘模式平台，其商业化之路都走得磕磕绊绊，但是在2023年，小红书又成功翻红。

小红书，成功翻红

小红书的翻红，属意料之外，情理之中。

原因也好理解，董洁、章小蕙等人的直播带货，成功重新验证了小红书的电商能力，小红书证明自己拥有除广告外的“第二个轮子”。

最近，小红书还被传23年有望录得5亿美元净利润，远超23年年初时预计的不到5000万美元利润。

小红书并不是没有踏入过“中国电商班”。

“小红书福利社”曾经是美妆圈“便宜且正品”的代表，福利社用户还是小红书最最忠实的一批粉丝。但自营福利社的选品、采购、入仓等环节的投入都很高，为了摊薄这部分成本，得有靠谱的成交量来兜底。就像京东自营越来越庞大，就是因为规模效应越来越广；小红书福利社的成交量，却只局限于部分小红书的用户当中。

重开电商，这一次小红书的差异化之处并不是销售额，而是高客单价背后的用户购买力。

新榜的数据显示，2024年2、3月份，几个较为出彩的女明星单场直播总销售额并不高，观看量最多的胡可直播间，一场销量300余万元，伊能静、张俪的直播间可以达到千万上下，不过对于抖音和淘宝的带货来说“不值一提”。

然而，小红书直播的客单价很惊人，我们举例的这几个主播客单价都在200-400元，甚至有人计算过董洁的客单价将近600元。

没有对比就没有“伤害”，快手方面曾披露过一组数据，快手电商的客单价为50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京东200元。在消费领域，一直有句看似戏谑实则让市场深信不疑的结论，消费力的排名是女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。小红书上这部分进行高客单价消费的用户，大多数都是年轻女性，加之短期内也复制不出来另一个小红书，所以小红书的商业化能力，开始重新被审视。

持续增长，还需粮草

重新找到增长方向后，还不能着急“半场开香槟”，因为小红书的估值并未随着业绩的增加而增长。

2021年底最后一轮融资后，小红书估值达到投后200亿美元。据业内投资人士透露，去年小红书的估值水平在100亿至160亿美元之间。

按理说，小红书是国内最有潜质发展成Instagram的公司，Instagram在2022年有433亿美金的广告营收，估值早就超过了千亿美元，小红书为什么在翻红后，身价并没有市场预期随之增长？

除了整个资本市场的大环境外，自身的发展“耐”也受到过质疑，有市场声音认为，小红书想把增长这一仗打到底，还没有完全备好“粮草”。

·履约

在触达消费者的方面，电商早已进入了拼服务的篇章，拼多多、抖音电商两个后来者，近几年接连履约上“下苦功”。一位接近小红书人士告诉电与店：“小红书还停留在撮合成交的阶段，正努力突破履约问题”。去年开始小红书对履约进行了提升，例如和与丰巢展开了履约的合作，但也仅仅是在物流和配送服务补齐短板。目前小红书在履约上，似乎并没有太多过人之处。甚至有市场人士评论，小红书的电商板块，上游缺少供应链纵深、下游缺少支付体系、履约能力。

·商家服务

有资深营销人士对电与店表示，小红书需要像阿里妈妈、巨量引擎和磁力引擎一样，完善自己数据分析、服务商体系等基本盘。小红书的灵犀平台在去年底发布了升级计划，不过整体表达比较含糊，例如“品牌既可以更清晰地了解市场需求，又能够实现对种草价值的效果度量”。

具体到实操上，国内知名美妆代理机构的市场部负责人对电与店表示，目前释放出的端口都是基础操作，包括前一阵子小红书提出的“种草有数数据联盟”业内还是观望较多。特别是衡量小红书投放效果时，业界还是在自己计算曝光成本和互动成本，再进行自我优化。想推新品牌时，小红书指引也不是很明确，说实话，有时候我们也很难分出销售额是来自抖音还是小红书。

·抓手

在商业化语境下，除了“人带货”的模式外，小红书目前没有更多、更强的抓手去做增长，还有业内人士认为，“人带货”这个抓手，也不是很牢靠。

一位供职过多家电商的资深产品经理对电与店表示，小红书去年确实让人眼前一亮，但是对于电商业务，小红书急需加强，复制N个董洁、章小蕙的能力。想复制董洁章小蕙，则需要专业的小红书电商服务商，现在的服务商们做小红书业务基本还是“顺带手”。

该人士进一步指出，女明星的小红书直播间仍然是小众的，直播一天销售额3、500万对他们来说并不赚钱。假设这些品牌佣金达到20%，一场直播10小时，不算退货率大约能赚100万。为了这场直播团队可能会准备十天半个月，100万也就是覆盖团队工资。有时候这些女星可能是小红书邀请来直播的，平台还得搭钱，所以许多服务商才会“顺便”做做小红书。

去年底，“2024小红书WILL商业大会”已经强调要进一步打造开放、连接的商业产品，完成用户与产品、服务的双向布局。可见打好增长这一战，小红书已经意识到，需要有勇、有谋、有粮草。

搜索虽好，却分不到更大预算？

从去年底开始，小红书力推自己的搜索广告价值。小红书CMO之恒也对外公布一组数据：小红书上，每天有1亿活跃用户，有3亿次的搜索。每个月有2.6亿活跃用户，有1.2亿人在小红书站内直接问问题——在哪儿买？多少钱？求链接。

小红书搜索不仅是用户下单的最后一站，同时也是消费决策的第一站，因为小红书在搜索上的专业性和深度是传统搜索引擎难以比拟的。特别是传统平台死磕关键词竞价时，小红书可以不断沿着品牌相关词、类目词乃至机会词，发现一些新的消费场景，让品牌的生意规模有新的扩张方式。这也是小红书的“价值蓝海”，入局品牌较少，目前搜索流量的转化效率更高。

也有电商资深操盘手对电与店表示不同的声音：“小红书的搜索商业化，面对消费者过于内敛，面对商家的配置也不够”。

例如近年抖音电商针对于搜索引流，一直在优化“看后搜”，面对用户，简单直接地拿出了小蓝词等方式进行二次种草，加快用户的决策周期。但小红书搜索在用户端目前还没有配备强有力的收口。一位小红书的广告代理商曾透露，这两年大家更倾向于把钱投在可以更直接看得到转化效果的平台上，所以我们只在初期去小红书上投些“线索”，一旦觉得种草差不多了，就立刻换平台做带货转化。

面对商家，小红书不久前推出了“搜索直达”，相较以往，搜索直达串联了多个客资收集场景，可以帮助品牌提升有效留资数。目前品牌方可以通过小红书有效识别出潜在消费人群，进行精准触达，从而吸引意向客户留资。不过现在的品牌对“搜索留资”有多种诉求、转化目标繁多，小红书“搜索直达”的易用程度还有待验证。

业内不否认小红书搜索的价值，搜索虽好，但品牌看到小红书搜索的转化收口、效果衡量等要素还没补齐时，搜索还是难以分得品牌给的更大预算。毕竟能够直接驱动大量转化的投放，才是品牌最需要的。

买手电商，有先发优势，也有后期短板

去年放弃自营电商，ALL IN买手电商后，小红书将买手电商主要分为垂直专业型买手与极致经验派买手。

好消息是，这两派买手在小红书的先发优势都很明显，可以迅速形成站内的买手氛围，用户会有“找买手来小红书”的感知，愿意在小红书站内完成消费，真正解决以前“站内种草、站外下单”的“痼疾”。

特别是小红书CMO之恒介绍的小红书屡次提及的“人群反漏斗”营销逻辑，可以先找到卖点匹配的核心的人群，在核心人群中形成口碑，进而再去拓展相关性人群。买手们就可以专心探索卖点，用相对小的成本测出营销通路，适合“单打独斗”的买手电商发展。

小红书CMO之恒

特别是个人创业者想做买手，在小红书也更有机会。小红书社区的价值观，是以单篇、有用的笔记价值为导向，而非达人多少为导向，它能无限放大UGC内容的价值，普通人在这样的平台更容易被看见。

不足的是，买手电商后期有很明显的短板，即小红书很难问买手电商要规模。

买手的兴趣和专注局限于特定领域、品类，容易导致选品面狭窄、销量受限。诚然，标准的大通货唾手可得，消费者会缺乏贴合细分场景、细分需求的商品。然而“非大通货”的商品，不是每个人的刚需，对应的体量不会太高。

另外，在买手电商的链条里，货源问题也很现实，很多买手只在选品中心的图片上见过货品，这和抖音挂橱窗、微信中的代理差别不大。同理，许多买手的履约和售后责任不好划分，所以小红书未来势必要对买手店商进行规范和调整，引入更多有差异化标品组合，才可能帮助买手捅破传统收益天花板。否则最后比的还是流量和买手带货花头，背离了小红书去中心化的导向。

目前小红书的明星买手直播间与传统带货的差异，几乎都是售卖高单价、能体现独特品味的商品。有MCN机构负责人直言“小红书更适合高价小众产品，我们一般都会推一些高毛利，小众有特色的产品”。

所以，相比于许多平台已经开始让品牌安心经营，小红书提出的“买手电商”，现阶段更像是吸引品牌和个人商家入局的“营销手段”，让他们有意愿在小红书上复制其他平台的直播和自播，毕竟小红书的用户购买力毋庸置疑。而分蛋糕的前提，是要先做一个“大蛋糕”。

小红书是好学生，但不在尖子班

对于社区的商业化，资本市场很纠结，一开始以停留时长来论高低，后来以用户体量来评估，最后发现，不得不基于传统模式，用能反映在报表上的GMV、营收等规模来简单换算。

在传统模式下，小红书最近的增长势头确实很让市场欣慰，在B站、知乎等不盈利的社区里，总有一个出挑的苗子出现了。

小红书虽然是社区模式下的“好学生”，但是还够不到尖子班的标准。

在电商行业里，最近几年进入尖子班的同学，都有不俗的规模化实力。例如阿里的GMV早已超过8万亿、拼多多去年的GMV也超过4万亿元、大力发展全域兴趣电商的抖音电商去年GMV也突破了 2 万亿，就连尖子班的“守门人”快手电商成交额也破万亿。

2024年，尖子班的同学带领全行业在“卷”低价，电商本身就是个“以价换量”的生意，商家甘愿配合平台的价格要求，是希望通过低价保量，卡位自己的市场份额。

从小红书内部人士了解到，2024年小红书也为自己设置了激进的商业化收入目标。在美妆、护肤、母婴、时尚穿搭、家居、珠宝首饰等赛道全部撒网。我们相信小红书有实力做到“量价齐升”，拓展规模。但在全品类下，例如快消家清、食品饮料、3C、家电、宠物、培训、教育等赛道，小红书会直面成熟对手的有力竞争。

现在的电商环境，甚至可以用 “刺刀见红”来形容。所有平台都拼命做闭环、做生态内的品效合一；所有品牌也都在找效果广告投放、达成最大转化；所有消费者都要求好价格好服务。后来者小红书“时间紧、任务重”，去年的翻红不能仅止步于热闹的平台生态，最终仍然需要锚定经营效果。快速补课、破解规模化天花板、杀入电商尖子班，才是小红书抬高身价的重要砝码。

电与店主编老电观点

小红书过去的成功在某种意义上说明，独特的种草文化是冲出重围的充分必要条件。当然在小红书经营文化上也能明显嗅到“克制”，这也让不少投资人既欢喜又着急。

近两年，小红书的估值和上市的话题一直没停过，老电客观认为，如果单纯只有种草社区，小红书合理的估值在 50亿美元左右。显然小红书的诗和远方不止是种草，发力买手电商和加大商业化之后，双轮驱动下的小红书合理估值在 120 亿美元左右，还要去补足电商、商业化与社区内容平衡的课题。

其实上市与否对当下的小红书而言只是仪式或节点，我们更在意的是在整个互联网生态中小红书的位置和走势。

这两年，国内这几家平台巨头都向小红书抛过橄榄枝，对这几家平台巨头而言，把小红书的“超级用户”纳入囊中，无论是对资本市场还是业务转化增长都有十足潜力。过程并不是一帆风顺，要么是董事会不同意，要么价格没谈拢，要么毛文超和翟芳没想清楚并入巨头后的价值和意义究竟在哪？更不甘心只做流量嫁衣。

显然发力买手电商和升级商业化后，小红书把自己放在了巨头的对立面。接下来可以看得见的路径是，借鉴阿里妈妈、巨量引擎们升级自己的种草广告营销系统，同时类似数据、搜索战术性的工具产品大概率还会持续不间断地出现，目的也是把自己内循环的广告交易系统闭环上。

在2023 年 12 月举办的“万物皆可种”商业大会，让小红书迎来了高光时刻，可以预见2024 年的小红书无论从用户规模、达人数量、品牌商家、GMV，还是商业化会迎来前所未有的高度，不过小红书的2024注定是有史以来挑战最大的一年。如果说考核日活月活用户规模，那是小红书和过去的自己较量。显然2024 年的竞争将会是正面与阿里、京东、拼多多、抖音电商们的竞争。

不过商业的美好就在于此，你永远不知道下一个对手从哪个赛道用什么方式跑出来，来到巨头面前正面交锋，幸运的是小红书是其中的一个。