三亿战争背后，小红书的决心、挣扎与代价

核心提示：

1.在2023年的一场具有划时代意义的共创会议上，小红书坚定地确立了“坐一观三”的发展蓝图，矢志不渝地向3亿DAU的宏伟目标迈进。若无意外，这注定将成为小红书发展史上最为壮观且影响深远的增长战役。

2.随着小红书用户需求的持续飙升，其与现有基建能力之间的矛盾愈发尖锐。为了化解这一矛盾，小红书在今年一季度于行业内广泛招贤纳士，成功吸引了大量中层及以上管理者加入，他们分别肩负起商业化产品、社区运营、电商产品、法务等关键岗位的重任，为公司的持续发展注入了新的活力。

3.然而，随着新成员的加入和试错，小红书的后台系统也暴露出了一系列问题，bug频发，引发了众多商家的投诉。同时，多元的组织文化也给原有的团队带来了不小的冲击，内部员工普遍感受到了前所未有的压力与挑战，工作节奏愈发紧张。

小红书到底能长多大？

2021年，时任抖音集团CEO的张楠对团队提出了一个引人深思的问题：“尽管抖音已经取得了显著的成绩，但为何小红书依然能够迅猛增长？”

这实际上是小红书成长历程的上半场精彩篇章，它在巨头林立、竞争激烈的市场环境中，顽强地崭露头角，并最终成功跻身于拥有1亿DAU的精英俱乐部。

然而，属于小红书的下半场故事，却已在去年悄然拉开序幕，预示着更加激动人心的挑战与机遇。

2023年，小红书在一场共创会议中明确了“坐一观三”的发展策略，向3亿DAU正式进发。去年底，由于开局增长遭遇瓶颈，原社区运营负责人谢云巍（薯名：河童）遗憾离任。

随后，新的社区运营负责人江源（薯名：云帆）在今年3月正式上任，他将直接向小红书创始人兼CEO毛文超（薯名：星矢）汇报工作。与此同时，为了加强公司的整体运营和管理能力，今年一季度，小红书积极吸纳了大量中层以上管理者，他们将在商业化产品、社区运营、电商产品、法务等重要岗位上发挥关键作用，助力公司持续发展。

图｜小红书创始人兼CEO毛文超

众多目光纷纷聚焦在小红书原生社区用户的独特价值上，吸引着越来越多的竞争者涌入这片热土，竞相争夺小红书所蕴含的巨大商机。在外部力量的推动下，小红书仿佛被赋予了一股强大的动力，终于彻底摆脱了“慢公司”的标签，展现出其迅猛发展的崭新姿态。

这个属于小红书下半场故事的开头，是不惜一切代价保增长。

增长的决心

在2023年的炎炎夏日，小红书携同其高管团队，驱车近四个小时，抵达了位于杭州桐庐县的静谧民宿。此行并非简单的休闲度假，而是肩负着探寻与解答一个至关重要的命题：小红书的未来发展之路究竟指向何方？

这一会议实际上已成为小红书的一项传统活动，被誉为“战略共创会”。在这年度的思维交锋中，各位高管通过深入研讨，终于达成了一项核心共识：在未来的日子里，小红书将坚定不移地将发展置于首要位置，以此引领公司迈向新的辉煌。

他们明确了“坐一观三”的规划，即坐拥1亿DAU，向3亿DAU发起冲击。如无意外，这将是小红书历史上，最大规模的用户增长战役。

“在设定1亿DAU目标时，我们内部团队相当淡定，因为每个人都深知这一成就对我们而言是必然可达的。”一位小红书社区部门的员工如是说。然而，面对未来跨越3亿DAU的宏伟目标，小红书深知必须采取更加大胆、激进的策略来实现这一里程碑。

谢云巍（薯名：河童）便是这一变化中的先行者。作为小红书社区发展的重要奠基者，他在2019年加入公司，并在短短几年间为社区的建设做出了显著贡献。去年年初，他更是升任为VP，为小红书的未来发展注入了新的活力。

前述社区部门员工对《新视界》表示，作为上一任小红书社区内容运营负责人，谢云巍的核心策略是慢慢扩圈，不断对外输出小红书的理念。

他的经典策略在于敏锐地发现社会趋势，并准确把握这些趋势中的增长潜力，进而将这部分新兴人群成功引导至小红书平台。露营和飞盘等热潮的兴起，正是这一策略下的典型案例。

这一策略在小红书从几千万到1亿DAU的飞跃过程中，确实帮助平台保持了其独特的调性。然而，随着“不惜一切代价保增长”的原则被确立为公司的核心策略，这种较为保守的慢节奏发展方式被认为已无法满足小红书当前迫切的增长需求。

图｜来源于网络

自2023年下半年起，谢云巍（薯名：河童）逐渐淡出了小红书的核心业务领域，这样的高层变动对于员工而言，其处理之低调令人惊讶。

事实上，内容运营一直是小红书寻求持续增长的关键任务。其核心策略在于通过供给侧的深刻变革，来撬动需求侧的用户增长，从而推动整个平台的蓬勃发展。

在这一核心任务中，领导者的角色也经历了多次更迭。谢云巍离职后，小红书的首席产品官邓超（薯名：樱木）曾短暂接过这一重任，但随后又迅速交接给了公司CEO毛文超（薯名：星矢）。后者在市场上积极寻找更合适的接班人，以期能为内容运营注入新的活力。

在与同类型公司的比较中，快手与小红书的调性显得相去甚远。而抖音之所以能在运营上取得巨大成功，很大程度上得益于其高效的技术驱动。这使得小红书在寻求增长的过程中，不仅需要关注内容的创新与供给，还需要在技术层面进行深入的探索与突破。“抖音的运营没有打过增长的战役，字节本质上仍旧是算法驱动的公司”，所以最终符合目标的只剩下B站，一位内部人士分析称。

据相关报道，2023年的二、三季度，B站经历了一段显著的DAU（日活跃用户数）激增期。在同年中举行的一场具有战略意义的会议上，B站CEO陈睿明确指出：“B站仍具备强大的用户增长潜力”，并强调“我们必须全力以赴做好用户增长工作”。

与此同时，为了加强公司的运营和管理能力，B站在此期间也进行了一系列人事调整。原B站副总裁、直播业务负责人王宇阳接替了原B站副总裁刘智的职务，正式接手B站主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部。这一变化旨在通过新的领导团队和策略，进一步推动B站的用户增长和业务发展。

图｜B站CEO陈睿

根据财报数据显示，B站在2023年第三季度成功突破了1亿DAU的里程碑，这意味着在短短半年时间内，B站的DAU实现了1000万的增长。这一成就不仅彰显了B站强大的用户增长势能，也为行业内的其他平台提供了宝贵的参考和启示。

受到B站这一成功案例的启发，小红书在2024年3月迎来了一位神秘的新成员——江源（化名）。他的到来引发了小红书内部员工的广泛猜测和期待。起初，许多人误以为江源就是B站副总裁刘智，但当他真正亮相时，大家才发现之前的猜测都错了。

据一位知情人士透露，江源离开上一家公司的主要原因是他未能进入公司的核心管理层。他是一位心气高昂、富有创意和想法的人才，对于新挑战和新机遇充满了期待和热情。

随着江源的加入，小红书社区部门的员工们对他的到来寄予了厚望。他们认为，江源的到来将为公司带来新的活力和创新，有助于提升小红书在垂类运营和创作者维护方面的能力。同时，他们也意识到小红书在产品方面仍有很大的提升空间，比如发笔记和评论互动等方面都存在较大的改进空间。因此，他们希望江源能够带领团队不断优化产品功能，提升用户体验，从而推动小红书的持续发展。

加速补课基建短板

对于小红书而言，当前的首要任务或许是全方位地加强其基础设施建设，以弥补现有体系的不足。

据一位前抖音品类运营透露，抖音在吸引创作者入驻方面具备显著优势，其基础设施完善，为创作者提供了一套成熟的发展机制。无论是冷启动策略还是变现途径，抖音都能为创作者提供明确的指导和支持。然而，在小红书，这些方面仍存在着较大的提升空间。

与互联网早期的发展阶段不同，现在的创作者们更注重在平台上实现商业价值。他们期望通过创作稳定、优质的内容，获得经济回报。因此，小红书必须迅速构建一套成熟、高效的商业系统，以满足创作者们的变现需求。这不仅能够吸引更多优秀的创作者加入，还能进一步丰富平台的内容生态，提升用户体验。

图｜来源于网络

在社区类平台的发展初期，为了保持其独特的调性和用户体验，它们往往会推迟大规模商业化的步伐。以快手为例，直到其创立的第七年，才正式开启商业化元年。同样地，小红书和B站也是近年来才开始将商业化置于更加重要的位置。这一策略旨在确保平台在保持其独特性的同时，逐步引入商业元素，以实现可持续发展。

这就导致一个十分核心的弊端，小红书的商业化基建能力非常差。

不止一位受访者表示，虽然小红书的商业生态正呈现出显著的增长势头，但其发展的速度却显得相对迟缓。“大家的需求是很旺盛的，小红书的商业系统已经拖了后腿”，一位商家如是表达。

一位深耕小红书垂类领域的商家在采访中坦言：“当我试图查看如‘每日笔记阅读量’这样基本的数据指标时，我发现从‘创作中心’和‘专业号中心’进入后台，得到的数据结果竟然大相径庭，涨跌趋势也不尽相同。这让我质疑是否是产品内部不同部门在各自为战，彼此间存在竞争，从而导致了数据显示的不统一。”

今年4月初，小红书的商业操作平台之一——聚光投流后台也暴露出诸多新问题。商家宋川反映，用户的成交计划数据如订单量、ROI和金额均不再更新，“连哪个计划产生的订单都不清楚，这对我们的经营造成了严重影响。”

据宋川透露，他多方联系后得知，这一功能是被产品经理故意关闭的，这让他感到十分困惑，“这样的重大改动，居然没有提前通知商家，这实在是令人难以理解。”

另一位家居赛道的商家在接受采访时表示：“尽管小红书的商业化基础设施在易用性上确实有待提高，但对我们来说，成本因素才是更关键的。我在尝试使用小红书后发现，后端转化仍然是一个大问题，尤其是站外跳转尚未完全放开。”他的核心诉求在于以较低的成本实现高效的转化。

此外，小红书在3月和5月还经历了平台级别的宕机事件，这引发了商家们的广泛猜测。他们认为，这种P0级别的技术故障背后，可能是小红书技术和产品团队在进行频繁的调整和优化。“除此之外，我实在难以理解，一个如此规模的公司，其后台系统为何会频繁出现如此多的问题。”一位商家如是说。

调整背后的高层震荡

商家们的猜测并非无的放矢，今年一季度，小红书在业界展开了积极的人才引进计划。据媒体报道，今年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳和原滴滴顺风车业务负责人张瑞相继加入小红书。吴颖炳负责部分电商业务，直接向小红书COO兼交易部负责人丁玲（薯名：柯南）汇报；而张瑞则加入小红书商业化团队，向小红书CMO、广告销售业务部负责人王雅娟（薯名：之恒）汇报。

进入2月，小红书进一步从Snapchat挖来了新商业化产品负责人路鹭，他同样向王雅娟汇报。在Snapchat期间，路鹭主要负责搜索及人工智能方向的工作，此前他还曾在Google任职。

有商家服务商透露，今年小红书的商业化产品计划将在搜索资源上进行更多升级。几乎在同一时间段，原快手电商产品负责人叶恒也选择加入小红书，担任电商C端产品的一号位，直接向小红书CEO毛文超汇报。有快手员工表示，叶恒在快手是核心人物之一，直接向CEO程一笑汇报。

在今年五一前夕，小红书空缺了近一年的公关一号位也迎来了正式人选，直接向小红书联合创始人瞿芳汇报。

这些新成员的加入，无疑都指向了一个核心目标：为了保持小红书的高速发展，解决用户们的多样化需求，小红书正通过构建强大的团队来积极应对各种挑战。

图｜小红书高层人员变动情况

然而，随着大量外来人才的涌入和业务的飞速发展，新的挑战也随之而来，让小红书的老员工们倍感压力。

一位离职员工回忆道，她仿佛经历了“三个小红书”。早期的小红书简单纯粹，调性清晰；中期的小红书虽然面临挑战，但团队仍能共同克服；然而，如今的小红书让她感到失控，自己的能力已无法完全覆盖所有的工作需求。“最后我发现要做的事情实在是太多了，我承受不了。”面对这种压力，她最终选择了离职。

与此同时，公司内部互相推诿的情况也日益增多，“各部门甩锅问题严重”。事实上，多位采访对象都提到了小红书社区部门与商业化部门之间的矛盾。社区部门以其强势地位自居，而商业化部门则抱怨即使内容再火爆也与商业收入无直接关联。

这种内部组织管理的问题，在一定程度上影响了小红书的业务发展。据一位业内人士透露，小红书电商业务上的两位杰出代表——董洁与章小蕙，并非由小红书官方直接促成。这两位知名人士背后的MCN团队在最初与小红书社区部门接洽时，并未得到小红书的足够资源支持。这种情况不仅体现了小红书内部部门之间的协调问题，也揭示了其在商业化运作中的不足。

图｜章小蕙小红书直播截图

最终，经纪人杨天真亲自出马，不惜投入大量资金进行投流扶持，才使得董洁与章小蕙这两位杰出代表脱颖而出，并引发了小红书内部的高度关注。目前，小红书的广告与电商业务仍由不同的管理者负责，有分析认为，这其中的核心问题在于之恒与柯南两位高管在观点上存在分歧。

相比之下，快手在程一笑卸任电商负责人后，将商业化和电商业务统一交由王剑伟一人管理，旨在加强两者之间的紧密协同。然而，小红书却因人员频繁流动导致功能产品连续性差，进而影响了用户体验。

前述商家也表达了对小红书服务商服务能力的担忧，认为他们过于关注利润而非服务质量。据其估算，通过服务商投放的成本几乎是企业自投的10倍。当商家尝试联系小红书官方更换服务商时，却被告知与服务商存在捆绑关系，无法解绑。由于小红书的商业操作体系较为复杂，许多人难以独立处理，必须依赖服务商进行操作。对此，另一位小红书服务商也表示，小红书的商业迭代速度极快，如果不持续学习，很容易被淘汰。

尽管如此，小红书加速的商业化生态已经初见成效。2023年，小红书首度实现盈利，其中广告业务成为其主要收入来源。一位内部人士认为，小红书的独特之处在于其构建了一个原生商业系统，并正在尝试一条与众不同的商业化道路。

目前，小红书更像是一个庞大的4A广告公司，其核心能力不在于创意，而是平台上数以万计的创作者。作为中间商，小红书能够以极低的成本获取这些流量。据悉，小红书的整合营销部门已拥有百人规模，今年对商业化收入有着较高的预期。

成为大公司的代价

对于当今的互联网公司而言，停滞不前即意味着走向衰败。在巨头们瓜分80%收入和影响力的竞争格局下，处于中间位置的小红书面临着巨大的挑战：要么逐渐被蚕食，要么奋力突围，跻身巨头之列。

公司内部的员工似乎察觉到了某种微妙的转变，小红书在某些层面上似乎正在向抖音的模式靠拢，特别是在商业系统的构建上。

在小红书的管理层中，有一种声音认为当前的小红书正处于类似于2018年前后的抖音的“爆发前夜”。当时的抖音，其日活跃用户数（DAU）仅为1.5亿，但仅仅一年后，这一数字便翻倍，达到了惊人的3亿。然而，成为大公司也意味着需要付出更多的努力和代价。

图｜来源于网络

回顾最近一年的微信指数数据，小红书的平均数值虽然约为抖音的三分之一，但已经是快手和B站的两倍。

在平台的核心用户数据方面，各家却展现出截然不同的态势。抖音的日活跃用户数（DAU）超过7亿，快手紧随其后，达到3.94亿，而B站的DAU则为1亿。据《新视界》了解，小红书最新的DAU大约在1.3亿左右。

尽管用户规模处于中等水平，但小红书的关注度却远远超越其他竞争对手。它的一举一动，几乎都在聚光灯下被密切关注。

随着小红书的快速增长，其站内文化与互联网平行世界之间产生了激烈的碰撞，矛盾不可避免。炫富、滤镜等诸多争议问题纷纷浮出水面，小红书在维护社区特色与平衡大众心理之间不断挣扎。

同时，随着小红书决心向外拓展，它也必须面对外部文化对社区内部的冲击。2023年8月，小红书上关于旅游搭子的涉黄内容迅速成为热搜焦点。这些帖子通常包含“旅游搭子费用全包”的暗语，并注明“仅限女生，各取所需”。对此，小红书迅速作出回应，开展全量回查，以维护社区的健康和纯洁。

图｜小红书旅游搭子涉黄新闻

“小红书在试图向男性用户群体扩张，追求增长的同时，必须深思熟虑一个核心问题——如何与软色情和擦边内容划清界限。参考过往其他平台男性用户增长的路径，往往与软色情和擦边内容存在某种关联，”一位行业专家分析道，“男性用户可能并非为了学习而来小红书，他们可能更多地是被平台上的‘小姐姐’所吸引。”

然而，这座小红书之城正吸引着来自四面八方的涌入者，无论是普通人、企业家、商家还是大厂员工，他们都带着各自明确的目标。

一位去年选择加入小红书的家居类商家坦言，他最初决定尝试小红书的核心原因是成本较低，“可以先在这里聚集目标用户，再考虑后续的转化策略。”

一位家电卖场类企业的员工也表示：“我们公司现在全员都在研究如何在小红书上取得成功，”尽管他们目前尚未找到明确的答案。

更多的人看重的是小红书上的消费潜力，“这里有大量的高质量女性用户，流量正通过小红书转化为实际的交易。”最新数据显示，小红书的用户男女比例仍维持在3:7，其中，来自一二线城市的用户占比高达50%。

一位服务商称赞道：“小红书的客户群体是其他平台无法比拟的。例如，某些家装类产品的客单价甚至可以达到百万级别。”每个平台都有其独特的用户群体，而小红书在这一点上尤为突出。

面对巨大的期待，小红书感受到了前所未有的发展加速度。尽管外界多次传出小红书即将进行IPO的消息，但公司内部尚未有明确的上市计划。“关于上市的时间，公司内部并没有明确的预期，”一位小红书内部员工透露。

然而，值得注意的是，今年1月，祁鹏加入了小红书。他曾在知乎担任联席公司秘书，并深度参与了知乎的两次IPO——美股IPO以及回港二次上市。在加入小红书之前，他在华人运通有过短暂的任职经历。他的加入被外界视为小红书对于未来资本运作的积极准备。了解他的人都认为，他是一位在IPO领域有着丰富经验和卓越能力的专业人士。

业内人士深入剖析后指出，祁鹏的加入似乎预示着小红书正在积极筹备上市前的各项合规事宜，以确保其稳健迈向资本市场。

然而，小红书前方的道路依旧充满不确定性。众多创作者纷纷表示，他们感受到小红书正在不断进步和完善，这种“越变越好”的态势无疑为小红书冲击更高增长提供了坚实的信心，并坚定了其向更大市场进军的决心。

然而，一位前抖音资深人士提出了更为关键的观察：“抖音的快速增长与其技术实力密不可分，而小红书的技术能力，至少从目前来看，尚未达到这一水平。”这一观点揭示了小红书在追求更大市场份额过程中需要面对的技术挑战。

尽管如此，小红书仍在加速补课，积极提升自身实力，等待着属于自己的真正“成人礼”——一个标志着其全面成熟和迈向更高峰的里程碑。

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