知识付费赛道如何行稳致远？“樊登读书”创始人做客深圳报业集团

9月27日下午，首期“报业大讲堂”在深圳报业集团会堂开讲。“樊登读书”创始人樊登以《如何构建内容付费生态体系》为题，从自身的创业经历出发，分享了价值假设、增长假设、反脆弱、创业即修行等独到心得，为传统媒体转型、提升内容生产的生态体系等话题提出了宝贵建议。

“报业大讲堂”由深圳报业集团主办、深圳报业教育传媒集团承办。当天的讲座吸引了300多位市民读者、创作者、媒体从业者到场，除了线下讲座，也有不少读者通过直播线上观看，并与樊登交流互动，场面火爆。

如何把“读书”变成生意

在国内的知识服务组织中，成立于2013年的“樊登读书”发展迅速，成立8年时间，APP注册用户数已超过4500万，得到各方认可。

当天的讲座上，樊登回忆，激发他创立读书会的灵感源于一次偶然的经历。他在给EMBA班学生上课期间，发现自己给学生推荐的书，学生只买不读，于是他想着把自己读过的书分享出来。起初樊登只是把读过的书做成PPT分享给学生，然而，学生们甚至连PPT也不愿意看，最后樊登开始用微信群来讲课，没想到有了意外的收获。

微信群从一个群，扩展到了多个群，越来越多的人觉得“听书”这种方式似乎更便捷，一种关于“读书”的商业模式在悄然展开。

当年年底，在一场活动中，樊登遇到了另外两位创始人，三人决定借助移动互联网来推广这种优质的读书方式，于是“樊登读书”微信公众平台诞生了。

从PPT邮件，到微信群，再到微信公众号，再一步步优化到了APP，樊登在验证了自己的假设之后一步步迭代了读书会的核心产品——每年带用户读50本书。

樊登把创业的成功与否归功于读书。“在‘樊登读书’创立的过程中，我的每一个决定都有理论依据，都是从我读的书里来的，是被验证过的。”而这也就是樊登创业的出发点：“读书有用论”，正如他自己所言，“如果你在生活中有任何困难，一定有一本书在等着你。”

拆解六大创业心法

樊登不仅是“樊登读书”的核心以及“讲书人”，更是一名天使投资人，辅导和帮助过的创业者超万人，提出了“低风险创业”的理念、方法和技巧，深刻影响了广大创业者。

讲座中，樊登从低风险创业的基本底层逻辑讲起，总结了他亲身实践的6大创业心法，分别是：找到问题、积累秘密、反脆弱设计、生物态团队、客户关系、指数级增长。

这些心法，不仅有方法论的总结，还有具体的案例，同时辅以相关的专业图书推荐，从底层逻辑到创业前的准备，再到如何开始、如何经营管理以及实现增长，为听众提供了一整套“创业图谱”。

在他看来，很多传统行业之所以难以转型，二次创业容易失败，原因有多个，但人们往往会忽略这一种，即创业者喜欢投钱投资源，而市场需求却没有被验证。

“验证价值假设最有效的方法只有一个字：卖，只有卖才能够验证价值。”樊登说，所有成功的创业案例都是不讲究姿态、反复试水、不断迭代，逐渐成长起来的。

他提醒说，过早透支资源是非常危险的一件事，在传统行业里孵化新业务，不仅要秘密进行，最好做物理隔离，不要放在同一个办公场所里，“新业务会被老业务绞杀，这是一种自然生态。”

此外，不要模仿任何人，不要试图按照别人的路径去做一个机械态的设计，等待所谓的“万事俱备”之后再出发。

最后，创业之后还要保证活得久，樊登认为，反脆弱能力很重要，这意味着要做杠铃式配置，“反脆弱既是商业智慧也是人生智慧。”

短视频和游戏才是竞争者

从2013年“樊登读书”创立至今，如何去规划未来走向？如何做出知识付费的差异化？樊登认为，做知识付费的人越多越好，彼此之间不是竞争对手，真正的竞争对手是短视频和游戏等娱乐化平台，因为它们才是在大量消耗年轻人和上班族的时间。

很多人误以为这些娱乐是放松，实际上会让自己变得更加地焦虑和枯竭。樊登认为知识付费不是一个短暂的风口，在大浪淘沙当中留下的最宝贵，最难复制的是内容本身。

在知识付费的大浪潮之下，更重要的是提供知识产品的平台，还是知识生产者？樊登认为，未来个人IP会变得越来越重要，而不是平台和渠道。

“做知识付费的集合平台有很多，他们的内容也很好，为什么商业上不如个人化IP？原因就是他们求交集。比如，中信有一百多个作者，用户有可能得喜欢里面的80个才愿意花钱买单，即使只是不喜欢一个人就觉得这钱花得不值。”樊登说，虽然集体IP看起来很强壮，但是传播起来非常困难；个人IP看起来弱小，可传播起来相对容易。所以，未来这样的个人IP会越来越多，像薇娅、李佳琦、罗振宇等等这样的组织也会越来越多。互联网极大地放大了个人的能力，而个人IP的塑造要比集体IP塑造容易得多。

（原标题《知识付费并非短暂风口，樊登做客首期“报业大讲堂”》）

（作者：深圳商报首席记者 刘悠扬)

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