小红书三大趋势和实效增长模型

经过对上百个成功案例的沉淀、总结后，得出以下三点。在不确定的市场环境下，小红书确定性生意增长方法论。

首先还是由产品决定，根据落地的上百成功项目总结得出的规律：确定性趋势型商品是品牌突围的首要关键。

那如何找到确定性趋势型商品？

其实依靠的是大量用户行为积累。用户需求明显，用现有产品满足用户需求；用户需求不明显、待激活，就需要通过科学的洞察，挖掘出用户的潜在需求，然后设计开发对应产品去激活、满足用户需求。一旦走对赛道，剩下的无非是技术、投入和坚持的问题。这是基于产品角度出发。

从平台角度来说，关键是确定的小红书科学打法。

两三年前，红爆行业的小红书案例，单靠笔记数量堆积和投放密度，品牌就能看到立竿见影的生意效果。但随着用户被一遍又一遍的“洗刷”，用户对平台的认知在提升，对品类的需求更复杂，以及平台基于商业化发展也越来越复杂，更加需要确定的小红书科学打法。

例如不同品牌、不同阶段在使用同一个平台工具时的目标和要求也是不一样的。这要依靠对小红书、品牌品类、用户，和小红书生态下KFS内容营销的多维理解，以及大量行业案例、品类案例的积累，才能做出科学判断。

第三是确定的成交放大器。怎么理解什么是确定的成交放大器？在现在的流量结构下，靠单一渠道投放实现增长的故事已完全不成立。

在品牌的整个生意增长链路中，除投放外，产品核心成交点、渠道、成本、供应链，以及品牌和线上头部主播间的绑定等每一个环节对品牌的生意增长都起着至关重要的作用。

/ 01案例分享

萃乐活跃居天猫快消品牌TOP3的突围之道

萃乐活是今年上半年期间成长最好的美妆新品牌之一，单品销售件数超20W+。

那么萃乐活是如何通过“小红书确定性生意增长方法论”用高价值场景撬动面膜品类，成为天猫大快消新品牌TOP3，实现品类突围？

第一步，确定的趋势性商品

如何确定萃乐活在小红书的趋势性商品呢？

品牌SKU有很多：面膜、精华、美白精华等，通过小红书后台数据得出油膜和油敷法护肤搜索在持续性增长，说明用户对油类面膜、油类护肤的兴趣和需求明显，所以品牌决定选择超红膜作为萃乐活小红书营销的主要单品。

小红书是目前为数不多的能够把需求细分到一级、二级、三级的平台，可以很好辅助品牌找到适合在小红书推广的趋势型单品。

第二步，确定的小红书科学打法

片状面膜的急用场景是一个基本大需求，同时品牌也成功入选李佳琦天猫618直播。基于此，超红膜的核心策略是通过高价值的急用场景+超头资源杠杆撬动面膜品类。

除急用场景外，品牌结合小红书目标用户的需求和产品特点，同时挖掘晒后修护、备婚和术后修护等场景。

在备婚场景中，除面膜等美妆护肤品外，家居、家电以及装修等行业同样拥有巨大的流量机会。这就需要品牌具备在大流量场中捕捉生意机会的敏锐嗅觉力。

而大流量场其实也就是大场景。例早C晚A，就是大场景下诞生的一种新生活方式。

从全域角度出发，协同淘系、协同李佳琦，通过流量杠杆模型和直播全链路营销将超头流量放大，实现生意增长最大化。

第三步，确定的成交放大器

超红膜的成功不是靠单个渠道达成的，但是如何衡量小红书对于成交的带动作用呢？利用好小红星是关键。小红星打通了小红书到电商平台的前后链路，小红书对于超红膜的生意助力得到科学量化。

通过确定的成交放大器，萃乐活的进店成本和生意表现：单月搜索量12W+，据2023年Q1同比上升1500%+，进入面膜品类第一阵营。

/ 02

品牌阶段与小红书打法的4大关键环节错配

第一、目标拆解错配

0-1阶段、1-10阶段、10-100阶段的品牌在小红书的投放策略、打法以及衡量结果都是不一样的。

例如1-10阶段或者10-100阶段的品牌，如果继续将目光放在阶段性目标上是有问题的。生意增长从来不是直线型，而是具有起伏趋势的曲线型，无关投放动作或者策略，这是规律。甚至有的品牌是线上、线下同步开展的全域品牌，那么更要在投放前思考清楚小红书对于品牌现阶段的价值是什么。

第二、预算配比的错配

品牌不同阶段到底应该怎么进行预算分配，其实这关乎我们和品牌伙伴的合作目标，同时这个目标贯穿我们各个环节的执行和阶段性结果监测。

例如，某品牌想进入行业前三，会问实现这个目标预算大概是多少，1-10阶段的品牌想要打出品类心智词，也会直接问要多少预算才能实现。

但这不是简单多少预算的事，本质是如何进行预算配比，基于时间轴，两个月，或者一个季度，或者半年，进行科学的预算计划和分配，而不是盲目错配。

第三、品类策略的错配

品类策略，说白话就是看哪个赛道有机会。

举个例子，米蓓尔品牌有四个SKU可以选择，但在小红书搜索中发现涂抹面膜价格区间在80-400元不等，都取得了理想效果，用户对涂抹面膜的需求和搜索也在稳步增长中。

所以品牌选择了蓝绷带涂抹面膜并在策略上进行一定调整。投放期间实时监测小红书和电商平台间的数据gap，以及小红书种草效率和淘系生意效率，分析产生差距的原因，继续优化笔记内容，打造出了多篇爆文笔记，助力米蓓尔去黄提亮心智建立。

如果你的产品无论投入多少预算和能力都没有解决问题，根本原因是产品趋势和品类赛道没有优势。

第四、是KFS资源错配

以上三个是战略问题，KFS资源错配是战术问题。KOL博主、Feeds信息流、Search搜索广告应该如何进行资源配比？品牌0-1阶段重点应该要投KOL，还是要投广告？投广告的话，要投信息流，还是要投搜索？这是一个战术问题，应该基于前面的小红书目标、预算、品类，以及生意目标进行决策。

以上就是品牌阶段与小红书打法错配的四个关键点。

那么品牌发展阶段下，不同阶段的品牌怎么在小红书进行有效推广以及要重点关注哪些阶段性结果呢？

/ 03

不同阶段品牌在小红书的人群渗透模型

以0-1阶段品牌为例，0-1阶段的品牌在小红书的投放更像一个游击战。核心关注重点是人群验证和人群匹配。通俗来讲就是产品和目标人群之间是否实现有效触达。

怎么看是否实现有效触达？看流量。

用户在接收到产品信息之后，去到电商平台进行搜索或完成购买，或种草内容在站内成为爆文，这都属于有效触达。

假如产品在小红书的可确定性非常高，那就可以先用小预算进行测试。当然品类和平台不同，预算估值也不同。但我依然认为小红书是整个全域里面美妆品类测品成本最低的平台。因为小红书人群足够精准。一二线城市主流人群是小红书的主要用户，且多集中在18- 35 岁之间的女性。

品牌从0到1，从1到10 ，其实都是由大单品决定的。品牌单品有没有市场机会，能不能撑起一定的生意体量，这都需要前期做好判断。

而10到100阶段品牌，相对来讲是一场需要大举投入，大兵作战的人群大渗透赛。洞察到的新人群是否与产品匹配？能不能在1到3个月的短期内迅速渗透、覆盖这波新人群？是这个阶段的品牌在小红书推广中要关注的点。

/ 04 案例分享

护肤理念造风，成就10-100阶段超级单品

珀莱雅双抗和红宝石精华是早C晚A护肤理念的代表产品，兰/PMPM精华油是以油养肤的代表产品等都是通过护肤理念造风，成就10-100阶段超级单品的行业出圈案例。

以往在做小红书投放时，平台和品牌都面临两大问题：第一，如何量化小红书价值，第二，哪些指标是值得关注的。甚至有品牌说看小红书指标如同血液化验单一样，只能看到数值的高低，但不明白这些数值背后反应的问题。

小红星的出现解决了以上问题。它可以通过种草的能见力、吸引力、加深力、成交力和资产力明确、监测阶段性关键指标，反向优化种草笔记，指导广告运营，让品牌可以从多个维度洞察优化策略。

小红星五力模型旨在通过不同的链路科学化衡量用户指标，包括CPC、 CTR 和 CPUV等关键数据。

/ 05

两大高端国货护肤品牌场景即人群打法

在高端国货品牌中，从场景出发的美妆品牌打法，我们以双妹，和东边野兽为例。

东边野兽，通过触达小众品牌偏好人群和医美养生人群，拉动品牌高端人群，助力品牌618生意增长和高价值用户沉淀。

如何洞察到特定人群的？

首先，已购买人群，他需要通过小红书验证产品功效。其次，市场机会人群，也就是品牌偏好人群。这类人群本身对东边野兽这样小而美好的品牌就很有好感，不管是它的设计视觉还是线下活动还是品牌文化，都是吸引这类人群的亮点。第三个是潜在的拓展人群，这类人群存在于跨品类之间，通过分析用户行为和动机，协助品牌覆盖目标人群。

这是0-1阶段品牌产品在小红书场景式投放方法，那1-10阶段品牌应该如何通过场景式打透人群呢？

/ 06 案例分享

1-10阶段品牌的场景式人群渗透模型

1-10阶段品牌场景式人群渗透的第一步是通过专业的靶心博主获取信任。

靶心博主，这个概念是有一类博主通过自身的专业能力对高价产品、高价成分品，以及其他博主具有很强的驱动性。而这类博主的驱动甚至会蔓延到K端、B端。

其次通过场景+竞价，实现人群快速渗透。小红书流量结构是一个杂志化的双列排布的发现页社区，被点击的同时代表内容封面得到认可。不难发现，场景型人群更在意内容选题是否能满足用户需求。

最后通过超头流量杠杆，快速放大流量。

以高露洁为例，一款单价趋近90元的美白牙膏是如何在小红书找到精准人群？如何投放，实现生意增长？

在小红书上，美牙人群分为两类，一类是追求白的人群，一类是追求美的人群，两者间是有明显区别的。

追求白的人更注重牙膏的功能需求，这类用户可能长期吸烟，或做过牙齿正畸等，深度去渍，白亮牙齿是他们的需求。

而追求美牙人群，他们更在意可视化的美牙效果，通常具有特定的人群标签：模特、艺人、博主等，或者有长期喝咖啡、奶茶的习惯。

通过KFS内容营销，以及针对不同人群的精细化内容选题，高露洁这款高端美白牙膏在小红书的搜索量提升250%+，较投放前提升3倍左右。

另一个跨品类拓场景案例，也是行业出圈案例—亚朵枕头。

品牌选品时面临的问题是：枕头每个人都有，但不是每个人都会特意买一个枕头。

那亚朵枕头在小红书怎么拓展新人群？如何寻找生意增量？

在对枕头人群进行分析后，亚朵跳出品类限制，从枕头进入到更大的睡眠流量池。因为当时在小红书内，枕头的月搜索大概在几十万，但关于睡眠的月搜索均在两三百万左右，可以看出睡眠场景下的人群值更大。

同时通过灵犀洞察到关联性人群行为，我们发现在枕头这个大人群背后，还隐藏着一群待激活的潜在人群。

对这类人群行为和生活场景进行分析之后，这类潜在人群其实是一些职场高压人群、母婴人群、情绪emo人群。紧接着挖掘出新枕人群、备婚人群、换房人群和长辈送礼人群、明确换枕需求人群等。

对所有人群体量和生意增长进行估算，通过不同的内容营销，高效率的广告协同和精细的预算目标拆分，一个季度之后，亚朵枕头在小红书的身位跃居成首位，至今仍稳居小红书枕头品类TOP1，包括天猫TOP1、抖音TOP1。尽管他的客单基本在300+，属于高客单。

/ 07

不同阶段品牌在小红书的3大成功要素

0- 1阶段的品牌找到机会型单品和科学的预算配比，10-10阶段品牌对应的是场景洞察、关键资源和趋势型单品，10-100阶段品牌的重点是预算级别、全域协同能力和趋势型单品矩阵。

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全域营销，让品牌在小红书效能最高

现在小红书不单单是一个建品类、建心智、抢流量的平台，包括其他平台也一样，发展到今天，要站在全域的角度去思考：小红书和淘系、抖音，甚至线下、私域等其他渠道的高效协同。

包括有很多通过抖音成长发展起来的品牌，例如软膜第一的德玛贝尔。他的生意发展很不错，但几乎没有进行过小红书营销。那这样的品牌小红书对于他的价值是什么，以及要怎么协同小红书和抖音，这也非常值得我们进行探讨。

如果品牌主阵地是在抖音，那小红书营销的重点应该放在预算和小红书对于产品或品牌现阶段的价值这两个方向。如果品牌的主要渠道是天猫，那我们建议品牌关注的重点是：高效监测从小红书到淘系的转化。

同时，利用小红书工具也能高效助力品牌在小红书效能提升。

/ 09

3条小红书生意增长确定性路径

“从全域出发”、“站在全域的角度”去看品牌增长，那么我们究竟要怎么从“全域”出发呢？或者如何协同全域的力量助力品牌生意高效增长呢？

首先种草+心智建立+拦截必须all in。

运用KFS内容营销打法，在KOL端搭建内容体系，在Feeds广告侧进行科学的测试及放大曝光，Search搜索侧精准卡位，高效锁定。但要在前期做好在测试期间就能取得很好结果的准备。

其次生活方式引领超级单品，提前布局。

基于小红书美好生活分享的社区形式，围绕着一二线城市人群和通过生活方式引领进行种草是小红书独一无二的价值，并且短期营销来看，小红书具有非常强的竞争力。这要求我们密切关注平台趋势，通过上升趋势，主动进行产品匹配，分析产品是否有足够的市场需求，以及自身是否具备相应的执行能力。

然后抓住小红书电商内循环红利。

2021年，小红书正式开启了“号店”一体化布局，构建起了完整的“人、货、场”电商生态，完成了用户成长转化内循环。我建议品牌朋友们抓住这波东风，赶紧上车，小红书特定的货盘和精准的人群的高度匹配，GMV完成水到渠成。

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小红书电商，个性化货盘和主理型品牌的新机会

生活方式直播电商之所以成功是因为它基于小红书平台特有的用户和属性实现了人货场的高度匹配。其中人是指具有一定生活品质和生活追求的KOS，例如前段时间爆火的章小蕙和董洁。 货盘是指主播自用或者具备强生活种草属性的品牌。场是指直播氛围和风格区别于传统直播方式，更契合小红书平台分享、引领的风格。

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小红书2023年4大趋势性机会

现有流量结构的变化和平台商业化，带来挑战的同时，也涌现出了更多趋势性机会。小编总结了四点小红书2023年的趋势性机会，希望可以给各位品牌朋友们提供一些新思路和新启发。

一、高端货盘的新机遇

例如双妹、东边野兽，都通过小红书实现明确增长。在前端投放和后端的结果中都有实际产出。

二、新工具带来流量结构性变化

可能一个工具的推出大家第一感受会觉得很复杂，但本质还是有利于营销效果和人群精准度的提升。例如小红星和灵犀，它们在前端的洞察上赋能效果非常强。其中灵犀是为数不多的可以通过消费者角度，洞察到品类和用户行为之间的深度关联。

三、细分场景带来细分品类爆发

以跨类目的品牌为例，根据三级场景+四级类目法则判断品类是否适合小红书营销。

我们洞察到外穿家居服的需求非常大，出门遛狗、拿外卖、拿快递、丢垃圾等行动范围一公里内的活动都有外穿家居服需求。而在电商平台也能明显看到可外穿家居服的生意增长趋势。

四、小红书电商内循环

小红书电商，是个性化货盘和主理型品牌的新机会，而前段时间章小蕙、董洁的小红书直播爆火，更加验证了小红书特定的货盘和精准的人群的高度匹配，对品牌高GMV的重要作用。再次呼吁大家抓紧上车。

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