【案例复盘】母婴品牌小红书种草到全域增长，营收增长2.8倍，客单价提升50%揭秘

hzqadmin 阅读：19 2024-08-16 21:00:12 评论：0

母婴龙头企业酷豆丁集团‍

内容到电商全域增长

本文是狮明亮全域增长®咨询陪跑项目——酷豆丁Coolbaby婴儿床从小红书种草到双十一电商全域增长的案例解析。以前的品牌营销，从业者更多聚焦在【营销】层面如何推广、如何做广告、如何用概念吸引客户注意。但真正的营销，是【产品为核、品牌为魂、营销为形】的三元组合。在23年9-11月期间，狮明亮全域增长®作为中国婴儿床出口龙头企业酷豆丁Coolbaby的咨询陪跑团队，通过爆品草点®*打造、产品升级、内容种草实现了双品牌齐增长。

双十一实现营收2.8倍同比增长

打造创新产品升级，客单价提升50%+

品牌搜索词增长330%品牌心智快速占位

本期文章，我们将从以下4个方面，为你分享狮明亮全域增长®团队打造酷豆丁&coolbaby品牌的过程：

独特性草点®打造爆品

品牌视角做好内容种草

打造可复制业务增长体

大促期加码品牌强心智

“狮明亮全域增长®团队，既有体系化战略化的理论高度，也有懂生意能落地的实战能力，还有为我们品牌方负责任的真诚交付，这也是我们双方在23年第一次成功合作后愿意续约的原因。

期待在狮明亮咨询团队24年的进一步赋能下，我们酷豆丁实现基于全域增长体系的更大发展！

做全域增长，就找狮明亮！”

- 张迎年酷豆丁股份集团董事长

项目背景

出口转内销企业破局

酷豆丁2023年8月底正式与狮明亮全域增长®开始合作，我们了解到，酷豆丁专注婴儿床已有近20年。入企期间，酷豆丁团队带领我们从行政大楼到全产业链的智能化生产车间，再到直播基地、样品陈设间，董事长张总给我们团队如数家珍般介绍每一款产品，热爱之情溢于言表。

我们感叹于六安有这样一群人专注一件事、热爱一件事并实干一件事。看着满墙的专利、质量证书，为了孩子的健康成长，不断修炼内功，非常值得钦佩。目前，酷豆丁公司已经是中国最大的婴儿床出口企业，婴儿床热销全球68国，已经受到3000万妈妈的选择和信赖。

初步对产品了解后，张总也向我们表达了想法，“酒香也怕巷子深，我们这么好的婴儿床，国外卖的这么好，国内我们要怎么做？”、“过去见到太多做定位，做战略的公司，要么不够深入，要么是不够落地”、“看到市场上很多产品和我们差距还很大，但是人家营销做得好，故事讲得好”。作为典型的出口型制造企业拓展内销品牌业务，酷豆丁在具备行业头部研发和生产能力的前提下，企业增长的机会点也非常明显：1. 有品牌但缺乏认知度和独特性；2. 产品有品质但未击中用户价值；3. 没有有效触达用户并打动用户；酷豆丁面临的问题，恰恰也是广大【产业带商家】的痛点，有很扎实的供应链基础，但没有跟上消费趋势的营销打法、没有系统化品牌建设。过去6年是中国新消费品牌大量崛起，也同时大量陨落的阶段，大量玩流量玩资本玩代工的品牌一拥而上，“见他起高楼，又见他楼塌了”。而能实现长期可持续增长的企业和品牌，一定是具备【好品牌+好产品】的企业，就如酷豆丁这样。然后再结合全域化的品牌体系+营销体系+用户体系，实现销售+利润+可持续增长。【与赢者共赢】，这是我们狮明亮全域增长®咨询团队和全域增长研究院，赋能企业增长的核心理念！结合当时即将到来的双十一周期，我们达成共同目标，以双十一作为检验窗口，建立以【内容种拔草闭环】为主的全域增长体系1.0？如何为酷豆丁的高品质产品搭建一个品牌升级增长路径？这是本次项目的首要课题。

独特性草点®️*打造爆品‍‍

基于小红书打造草点®️化爆品

懂品牌营销的人对于“USP独特性卖点”可能都有所了解，这是20世纪全球品牌营销的几大关键理论之一，即品牌必须梳理出有聚焦利益点的卖点，以广告为核心载体进行针对目标用户的触达，实现用户转化。但在现在“种拔草”的内容营销新时代，单纯的“我说我好”的“独特性卖点USP”理论是纯卖方思维，已经不能完全支撑新商业新营销的需求了。而狮明亮全域增长®根据全行业的品牌实战，于2020年率先创造了全新的“独特性草点®”产品增长方法论。这也是狮明亮全域增长®在首创全域增长体系后的产品营销子方法论。

“独特性草点®”相对于传统的“USP独特性卖点”做了一系列地升级：

卖家营销倾向→买家体验倾向；感知型不直观→认知型很直观；单向输出→双向互动；消费者不传播→消费者自传播；总结就是更用户思维、更说人话、更实用。

打造酷豆丁独特性草点®

以用户思维讲用户关心的点

我们要做酷豆丁的草点，那从什么地方入手呢？

在收到酷豆丁发来的一堆产品手册后，我们没有急于对产品草点做提炼，还是用过往十几年的品牌方工作经验，先基于品牌4P体系进行系统评估。所有的商业竞争，最终还是回到“以消费者为中心”、“产品为基础”、“内容为王”。基于此，我们围绕酷豆丁产品、价格、渠道、促销形式做了系统分析。Product产品拆分：梳理出跑量大单品、利润品，细化到婴儿床的“床架主体”、“布套”、“床垫”、“收折功能”、“外观”等；Price定价分级：货架电商价格的设定和线下实体货架展示的逻辑完全不一样，会涉及到定价心理，利润，流量品等因素，因此经过几轮和酷豆丁团队的讨论，最终我们分别为酷豆丁和coolbaby两个子品牌设定了双十一种草的核心单品，也是未来承载增量和利润品；Promotion推广机制：本次面临双十一周期，且9月开始启动已经是比较晚，所以针对种草，制定了快速【124S】作战法，1周快速测试用户和内容方向，2周迭代和达人筛选，4周加码放量，同时结合高潜力获客关键词搜索占位（Search）。这个部分将在后面文章作详细拆解。Place渠道聚焦：通过内容和电商基础建设的完善，打通从小红书种草引流到天猫电商的转化路径，实现可量化可规模的种拔草闭环，并通过电商站内的选品+视觉+运营升级，实现转化变现的提效；除了4P的系统评估及规划之外，我们还对用户的评论进行梳理分析，对小红书婴儿床品类热门选题、爆文规律、竞品种草状况进行一一拆解、整理。有了对产品状况、竞争环境的全面诊断，我们开始做草点®的挖掘。按照内容时代新草点®“人无我有、人有我优、人优我快”的三原则结合买方思维，对草点®进行提炼。

独特性草点®规划的部分方法论酷豆丁&coolbaby婴儿床作为便携式折叠床，对比传统木床，最大的特点就是新奇特、多功能以及具有社交属性。小红书上有一个长期爆火的选题“海淀妈妈鸡娃”，根据这一现象，结合酷豆丁智能婴儿床的语音唤醒、智能音箱、智能摄像等智能化功能，我们提炼了「鸡娃神器」这一概念，通过智能音箱随时播放适合宝宝的音乐/儿歌/诗词，将单一的婴儿床概念融入孩子的成长环节，也巧妙传播了酷豆丁婴儿床的智能化。

在「新奇特」草点®方面，酷豆丁的智能床可以实现一键打开免安装，1床5用等特点；经过对过往半年的电商评论“词云”分析，我们直接提炼出消费者的语言“小户型之光”。这些都是和消费者最直接的沟通。

#2‍

品牌视角做好种草内容

品牌思维的种草才是真正的种草

“遇事不决小红书”，作为有2.6亿月活用户的第一种草平台，用户先通过小红书浏览和搜索被种草和产生决策，然后在其他线上平台和线下购买，以及站内通过电商和直播变现。我们通过大量品牌实战经验，明确小红书种草可以实现到全域转化的各品类针对性方法。由于我们团队成员都是出身于宝洁、伊利、康师傅头部消费企业以及小红书等互联网平台的品牌营销实战家，对于品牌建设是根植于心的。如果只是对于流量进行投入和传播，即使有了短期销量，但流量运营是没有壁垒的，在轻易的模仿后同质化竞争者多了，就会让品牌知晓度和忠诚度瓦解，而真正有营销增长壁垒的，只有「品牌思维」。所以我们团队始终的内容营销理念就是：

品牌思维的种草才是真正的种草

品牌思维的终局是要让消费者记住、信赖，形成长期的品牌认知和忠诚度，进而形成长期的核心竞争优势。我们重新为酷豆丁梳理了品牌资产金字塔，结合企业愿景，提炼品牌形象和品牌基石。我们将最经典的【个性POD（point of difference）】和【共性POP（point of parity）】找出来，将共性做全，将个性做强*。在婴儿床领域，作为打破传统认知的折叠床，我们按照重要层级“一键开合免安装”、“1床5用”、“可折叠不占空间”作为酷豆丁的个性POD，来直接对标传统木床和其他非智能折叠婴儿床，这样的排兵布阵，让品牌特点和增长竞争力瞬间清晰。

1张纸brief实现全域精准传播

很多公司内部对自身品牌和产品都具备完整的认知，讲起自己产品都滔滔不绝，但一到终端销售、合作方、达人和终端消费者，就众说纷纭，缺乏对品牌产品的统一认知，这中间既是产品特点缺乏专业精要梳理，也是缺乏传播学基础的大而全错误营销理念，而造成的。有了清晰的个性POD和共性POP，我们和品牌团队反复梳理、精简，最终形成精准种草1张纸（1 Page Brief）*。这1张纸既和酷豆丁管理层快速达成共识，又能从品牌方从上往下传递直到达人和消费者，快速推行下去，让全域增长链路上的所有人都能看得懂，还能让外部第三方种草运营公司快速理解产品、草点以及场景。

在种草内容梳理上，我们只是选取品牌建设的一小部分，就快速厘清问题，找出关键点，进而和上下共识、能落地。所以，种草之前，还是要「品牌思维」先行，因为我们做的是长期的生意，不是一锤子买卖，能够穿越周期的，永远是根植于心的品牌资产。

#3‍

打造可复制业务增长体

短期爆发只是运气，可持续增长才是立身之本

有了好的种草内容，还要有可复制的持续增长手段。● 孙子有云：勿击堂堂之阵（《孙子兵法·军争》），就是说不要轻易去攻击阵型严整、实力雄厚的阵列。

在种草启动后，我们和酷豆丁团队、种草运营团队经过多轮沟通制定了针对性的投放策略，其中以“信息流放规模”和“回搜霸屏占决策”为种草后续承接的2大持续增长抓手。通过打造优质笔记的第二生命周期，进行种草获客价值的延展，并提升外溢拉动。然而，执行的过程也需要因品制宜，我们带领团队逐个解决问题不断提升种草效果。

搜索趋势的原因可循

临近双十一前期的流量竞争激烈，我们在经过冷启动期后，确定了一批达到标准的优质笔记进行投放，也制定相应的回搜/CTR点击率/CPC点击成本/CPE互动成本等标准。但投放半个月后，我们发现搜索人数达到一定峰值后开始下降，搜索成本攀升，达标可投放笔记越来越少。我们对过往投放的一批笔记，逐一做内容检查、投放数据复盘，发现了诸多在行业种草经验中看似“主流做法和判断标准”，实则“缺乏底层用户洞察”的低效打法。比如针对“行动按钮”工具的使用和判断标准过于单一，且是以“运营思维”而非“品牌思维”进行行动文案的创作而造成的行动按钮成本过高。我们通过结合皮尔森系数分析以及SPSS分析工具后，最终调整为“搜索组件和行动按钮”和CTR/CPC/CPE等关键术语相结合的综合加权指标，并全部优化基于“品牌思维”的「5大行为驱动力*」行动文案，一下子将行动按钮成本大幅下降72%。优化投放逻辑后的第二天开始，数据即稳步攀升，也有更多优质笔记被识别，最终带动销售实现2.8倍的增长。

● 皮尔森相关系数是一个线性相关的系数，反映两个量之间的线性相关程度。数据是来自于正态分布的总体。

种草后的第二生命周期增长，就是要手里有粮，心里不慌。技术手段是帮助我们区纠偏、放大，用数字指导内容，用内容反向推敲数字，让每一个数据变化的规律都是有迹可循可控且可复制。这才是正确的科学种草姿势。

社区氛围营造可量化

在解决了投放问题还不够，小红书种草最终目的是真诚分享、友好互动的「社区氛围」营造，在投放的过程中，遇到过很多篇笔记投放潜力快速见底，品牌外溢波动大的问题。我们思考着如果不是技巧的问题，那就一定是内容的问题。我们做产品，做种草，归根结底还是回到消费者，有没有提供价值信息给到消费者，有没有真正倾听消费者的声音。我们对在投放的近20篇笔记做了从封面到标题、到内容、到评论的详尽分析，发现封面基本都保持事先的高水准，内容也可以，但评论区问题比较多。针对这些问题，我们用「1030评论区原则*」筛选出问题等级和改善方向，用「5大购买行为驱动力*」指导笔记内容优化以及评论区置顶话术优化，并督促落实。最终3天后即见改善效果，快速准确地优化了社区氛围，搜索量重新稳步攀升，日消耗和成本也趋于平稳。

大促期加码品牌强心智

大促不应是价格战，而是品牌资产集中加码

用户心智战役，是一场马拉松比赛。解决了【你是谁Who are you】和【你能做什么What can you deliver】的问题后，还要做好【为什么是你Why you】的用户选择承接工作，做好临门一脚。

婴儿床是相对高价低频品类，用户决策周期长，也就意味着要多次触达才能实现量变到质变。在“种草”的同时，我们还关注“拔草”的周期性和闭环效果，为此制定了蓄水期、爆发期电商承接策略。

优化货架电商的战术落地

电商售货就是以视觉引导决策的过程。在确定产品草点、品牌资产后，我们为酷豆丁&coolbaby分别升级了商品详情页。按照「电商承接力增长之产品5维图8大策略*」

围绕消费者最关注的内容进行信息提炼、排版优化，尤其是战略升级单品智能婴儿床焕然一新。

装好最后转化的“一筐土”

《尚书·旅獒》：“为山九仞，功亏一篑。”在进入双十一爆发期，除了种草、投流及电商站内促销，还需要考虑如何将种草和刺激转化更直接结合，装好这最后“一筐土”。为此，我们为小红书笔记博主制定了一套话术技巧。●博主商品卡：制定了包含手写、备忘录等多种文字形式的介绍卡，方便博主使用；●官号回复：以官方身份，借助投放搜索工具进行评论区置顶，最大限度吸引关注。

复盘总结

回到消费者做好种草到全域转化

狮明亮全域增长®团队主要是一线品牌操盘和消费零售创业出身，十几年的大厂品牌和创业实战经验，内化了成熟落地的各阶段品牌实操打法，品牌的基因是刻在脑子的。种草的方法很多种，各为其道。●有的是技巧工具型，巧妙利用小红书推出的丰富工具和运营经验，也能撬动一定的成绩；●有的是策略方法型，策略框架完整，思维逻辑缜密，但也有具体落实的执行问题；●狮明亮全域增长®提出“产品+品牌”并“种”的「品牌型全域种拔草闭环*」，是以买家视角出发的种草，是对品牌资产建设的系统联通，是以科学为基础+全域为闭环的确定性的种拔草。在本次酷豆丁案例上，我们在双十一的3个月实现基于用户心智占位的品牌精准搜索330%增长，实现客单价提升50%的新产品成功升级、实现了品牌同比2.8倍的增长！并且狮明亮全域增长®咨询团队近期也与酷豆丁集团成功续约，开启24年更为全面的覆盖品牌升级、产品创新、营销增长和组织能力的全域增长2.0咨询陪跑。品牌种草，没有那么不可捉摸，不可量化。我们做消费品的，基于用户需求的，都还是要回顾到消费者要什么，我可以提供什么，如何提供如何说。基于品牌视角的用户种草就是一次全域转化：用户旅程的转化递进、投放到溢出搜索、产品实现迭代升级等等，实现内容种草到全域增长。酷豆丁还有更大的空间值得我们开拓，我们希望可以高质量陪伴酷豆丁做更多确定性的、可以穿越周期的能力建设。*文中提到的：独特性草点、共性做全&个性做强、精准种草1张纸（1 Page Brief）、1030评论区原则、5大购买行为驱动力、电商承接力增长之产品5维图8大策略、品牌型全域种拔草闭环，均为狮明亮全域增长®行业首创的品牌增长实战方法论。如需学习应用，可添加文末二维码获取学习途径。

狮明亮全域增长®

母婴酷豆丁项目组成员

本文作者：何老师&狮明亮院长

项目主理人：何老师&狮明亮院长

增长策略专家：晓子老师

增长运营专家：王老师

能力建设专家：谢老师

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