精英文化下的聚众营销与草根文化下的分众营销

web1.0时代的网络营销，是精英文化下的聚众营销，这种情况的出现也许是一个事与愿违的结果。即使那个时代的无数人都梦想“你想要什么，互联网就可以给你什么”，可在网络营销面前，营销者也发现了谁也不是那个画什么有什么的神笔马良。

web1.0互联网的共同特征，一定程度上决定了这个时代网络营销的方式和特点。虽然不可否认web1.0时代是一个群雄并起、逐鹿网络的时代，但是，巨头们都是在玩技术——新浪以技术平台起家，搜狐以搜索技术起家，腾讯以即时通讯技术起家，盛大以网络游戏起家，信息技术的变革起到了关键性的作用。

web1.0时代大都是以巨大的点击流量作为其盈利点，通过点击率经营上市或开展增值服务，具有强烈的眼球经济色彩。随之出现的门户网站，使其盈利空间更加广阔，可以更好地实现增值。早期的新浪与搜狐、网易等，继续坚持了门户网站的道路，而腾讯、MSN、GOOGLE等网络新贵，也都纷纷走向了门户网络。在门户合流的同时，新浪、网易、搜狐等都形成了明晰的产业结构，新浪以新闻加广告为主，网易拓展游戏为主，搜狐则延伸门户矩阵，各家都以主营为突破口，以兼营为补充点。

就好像生产力决定生产方式的规律一样，鉴于web1.0时代的特点，网络营销方式主要出现了搜索引擎营销、网络广告营销、邮件营销、病毒性营销、会员制营销、网上商店营销、网上拍卖、信息发布等。然而，在本章后续的案例中可以得知，web1.0时代只是出现了这种营销方式的模式，真正意义上，却是在web2.0时代才得以蓬勃发展的。

至今，搜索引擎营销仍然是我国乃至全球最大的网络营销渠道，而其中最经典的案例模式就是关键字竞价排名。2009年，谷歌公司财务报告显示，谷歌获得了236亿美元的利润，其中净利润高达65亿美元，成为当时世界上最赚钱的公司之一。在我国，2009年百度公司财务报告显示百度年度总收入为44亿人民币，其中净利润为14亿8千万。由搜索引擎营销衍生出的搜索引擎优化（SEO）服务产业链，成为当时非常成功的案例。

麦包包搜索引擎营销案例

麦包包诞生于2007年9月，是由意大利近百年历史的箱包家族集团VISCONTI DIFFUSIONE SNC提供天使基金设立而成。麦包包致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。2007年麦包包CEO叶海峰凭创新模式获得中央电视台《赢在中国》创业比赛108将荣誉，同年麦包包获得2007年最具投资价值网站百强，随后获第三届消费者最喜爱的网站TOP100强；在2009年第六届中国网商节上，麦包包CEO叶海峰获得本届网商节最高荣誉“全球十大网商奖”。

麦包包是国内近年迅速成长起来的在线零售电子商务网站，通过网络推广提升品牌和拉动营销。其销售额每年都以几何级的数字在增长：2008年380万元，2009年4000万元，2010年在淘宝网的交易额已达4亿元。作为销售型的电子商务网站，最重要的是获取庞大的潜在客户，而搜索引擎成为其主要来源。麦包包能取得如此好的销售业绩，很大程度上取决其搜索引擎营销上的成功。目前，麦包包网站的”包包”、”男包”、”女包”等非常热门的高流量词汇在百度、Google等主流搜索引擎占有非常好的排名，同时，麦包包的热门词语在淘宝网、开心网等也占领了前几名的位置，这些热搜词为麦包包网带来了每日数以亿计的访问和无数的潜在客户。

麦包包除了利用百度、谷歌等搜索引擎自身的竞价排名之外，还利用了很多SEO公司的优化。麦包包不但自己建设了B2C的网站，而且还在淘宝网上授权代理商，利用“淘宝”这个关键字每天数万的用户流量创造了大量的客户。

麦包包的网络推广人是点石创始人之一柳焕斌。艾瑞网曾经对其SEO优化策略进行过深度解析：网站主关键词精确到位，title和deion发力够狠，分词组合运用灵活，deion关键词的堆砌也助其获得了很好的百度排名；nofollow属性的灵活设置非常有利于网络爬虫提升效率； 树形的网站结构控制在了三层之内；外链及锚文本的建设非常到位；善于借势，借助了淘宝、开心网等热门词。

然而web1.0时代的网络营销并没有使所有企业都成为“麦包包”，虽然这种营销方式传播速度极快，资金投入相对较少，但是，同时竞价排名的变化速度也非常之快，一定程度会影响营销效果。不得不说的是，相对成熟的网络营销在2003前的发展几乎是停滞不前，网络营销也受到了互联网本身普及率的严重约束。可以严格的说，麦包包这类成功的网络营销企业其实是在web2.0时代才得到了蓬勃的发展。

我们可以从中国互联网络信息中心的数据中印证答案：2000年，我国只有约2250万互联网用户。虽然68.84%的用户上网目的是获取信息，但是网上购物的比例只有0.86%，其中半数的网民仅仅是为了节省时间，超过一半的网民对网络购物的评价一般，并且选择货到付款。三分之一的用户认为网购的安全得不到保障，即使61.41%的用户认为最有希望的事业是网上购物。高达84.38%的用户是获取新闻信息，也仅仅13.51%的用户关注了各类网络广告，约一半的网民认为互联网最大的问题是连接速度太慢，40%的用户偶尔会点击网络广告，表示对网络广告“无所谓”。

2003年6月，我国13亿人口中互联网用户仅仅只有6800万，网民中网上购物和商务活动的用户分别占据了0.2%和0.4%，用户获取的营销广告信息约占5.6%，约半数网民的目的仅仅是用来获取信息或休闲娱乐，只有约60%的网民表示信任互联网。

虽然都说商场如战场，洞悉人性的网络营销企业采用的聚众营销更多的是“利而诱之，围而歼之”。这里所说的聚众营销，其实就是制造话题并分析消费者心理，从而聚集产品的人气，极大地吸引营销受众的注意力，达到屡试不爽的营销效果。营销者往往利用“便宜、免费”等话题把握消费者的心理，产生了对受众极大的诱惑力，好奇心之下往往注意力转移，进入营销者因势利导的商业营销策划之中，仿佛一次“和平演变”的游戏。然而在这个时代，营销者们意图实现的大众化网络营销，却由于web1.0时代的互联网技术特征和普及率等问题，以及当时网络营销的管理认识诸多因素，互联网的“贵族化”，导致了这个时代的网络营销出现了尴尬的境地：网络营销更多地成为了官方化的特权，和精英企业和精英人士的时髦。原本经营者企望的大众化的网络营销渠道更多地成为了互联网形式下的聚众营销，原本企望的网络营销服务人人的设想更多地变成了少数精英人群的专利，并不是所有的企业或用户能够有条件搭乘这一列班车。企业原本企望开辟网络营销新市场，使用互联网资源缓解传统媒体营销市场竞争压力，却使消费者更便利地接触到了更多的同质化产品，反而导致了产品市场竞争的加剧。web1.0时代的网络营销由于推行大众化营销，忽视了产品差异化，导致网络营销的效率降低，营销成本飙升，陷入了网络营销广告战、价格战、终端战的泥潭。

web1.0时代的网络营销仅仅在网络广告、搜索引擎、网上商店、信息发布等方面占领了一席之地，E-MAIL营销策略却是举步维艰，受到了比较严重的阻挠，历时多年仍然没有出现曙光。于是，随着互联网技术的时代变革，以及我国网民“网商”的提高，一个全新的网络营销时代——web2.0时代的网络营销也呼之欲出。这一切都随着2001年秋天互联网公司（dot-com)网络泡沫的破灭而到来，它标志着互联网的一个转折点，也成为网络营销时代的转折点。

web2.0时代的网络营销，已经逐渐变成了“草根文化下的分众营销”，更加平民化、多样化，就像“草根”一样广泛性地遍布在每个角落。正如草根文化一样，网络营销也出现了创新化、多样化的特点，在民间产生了大众平民化的现象，形成了一种文化潮流和经济潮流。网络营销不再是官方的、精英企业或个人的行为。

这个时代的网络营销逐渐具备了分众营销的优势——更好的结合了互联网的技术特征，可以在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度地降低了web1.0时代网络营销模式下成本和费用的浪费，将网络营销的效力发挥到了更高的层次。借助web2.0互联网的技术，企业可以更便利地开展周密的市场调研，通过捕捉用户在互联网的访问痕迹，可以精准快速地锁定特定的目标消费群体，从而推出这一特定群体最需要的产品，以适应这一特定消费群体的价格，通过特定的网络营销渠道，以比较精准的营销方式、以细分的产品对应细分的群体、来达到网络营销实效的目的。

这一切，一定程度上是得益于web2.0的互联网技术特征。如果你完全没有兴趣去听专家分析web2.0的含义、技术、特征等，但是，你一定已经注意到，十多年前很时髦的“网上冲浪”这个词已经越来越少地被我们提及到了。因为在继web1.0不久之后到来的web2.0时代，每个网民都可以成为互联网的“造浪师”或“弄潮儿”。web2.0时代，网民由被动地接收互联网信息向主动地创造互联网信息发展。这个时代的互联网不再以技术为核心，而是以指导思想为核心。

web2.0互联网时代，平台更加开放，用户也更加活跃，互联网更注重的是交互性；用户可以不受时间、地域的限制，随时分享各种信息，并且可以参与网站信息内容的制作；信息在互联网可以不断积累，不再丢失；互联网出现了众多以兴趣为聚合点的社群。web2.0成为了互联网新理念，成就了思想体系的升级换代，转变为自下而上的由广大用户集体智慧主导的信息载体，互联网不再是自上而下由少数组织控制的网络体系。web2.0时代涌现出了博客技术、RSS技术、WIKI超文本系统，百科、博客、视频、交友、网购等网络应用产品大量出现。

由于web2.0的以上特征，web2.0时代的网络营销方式也逐渐扩展出了博客营销、播客营销、网络社区营销、电子书营销、即时通信营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销等。营销行业也出现了经典的4P理论（PRODUCT产品、PRICE价格、PLACE渠道、PROMOTION促销）、4C理论（CONSUMER消费者、COST成本、CONVENIENCE便利性、COMMUNICATION沟通）、4R理论（RELATED关联、REFLECT反应、RELATION关系、REWARD回报），后来中国互联网络中心的分析师刘福军发表的文章中又提到了4U理论（USER用户\平台、USAGE VALUE使用价值、UNION联接、UPDATE更新\热点）。在此，本书不再赘述这些营销理论和营销方式的具体内容。网络营销的资料已经是成捆成扎，我们只需要绕过书山学海，窥视几眼其中的几页就足够了。

这个网络营销时代的群体性事件已是屡见不鲜，中国互联网络信息中心分析师刘福军曾在文章中写道：“运用互联网事件营销往往会取得一发不可收拾的战术的胜利。”让我们回味下两场有趣的网络大战，足可以说明企业网络营销的故事。

事件营销的案例：3Q大战与3B大战

3Q这场大战，双方见招拆招，十分激烈，加上许多人有意无意的推波助澜，一度吸引了十几万的网民驻足观战，“班也没心思上了，就跟看戏似的，早早搬个小板凳等着直播”。让我们重播下这场大战：这是一场微博引起的大战，周鸿祎每日在微博上赤膊上阵论战腾讯，演义了一场网络版的许褚赤膊战马超。第一阶段，隐私大战：先是360发布“360隐私保护器”软件，曝光QQ涉嫌窥探用户隐私行为；腾讯马上称360浏览器涉嫌借色情推广；360立刻称腾讯“造谣”并马上报案；腾讯说360抹黑QQ，360马上发布声明称腾讯网刊发报道属于“虚假新闻有违新闻道德”。接下来双方自报家门，360发布《用户隐私保护白皮书》，阐述360旗下每款软件的工作原理；腾讯公布QQ安全检查原理、机制和效果，称将对360采取法律措施。第二阶段，弹窗大战：10月，腾讯向一亿在线用户大规模弹窗称“被某公司诬蔑窥视用户隐私”。360回应称QQ涉嫌扫描用户隐私是长期存在的历史问题，用户最有权力监督。接下来就是腾讯起诉360,360反诉腾讯。第二天金山和卡巴斯基也向360进行了宣战，数天后，百度、腾讯、金山、傲游、可牛五家公司发布联合声明抵制360。第三阶段，矛盾升级：360公司宣布推出“扣扣保镖”，称该工具全面保护QQ用户的安全。次月，腾讯发布公告，在装有360的电脑上停止运行QQ，逼迫用户二选一。360随即推出了“WebQQ”的客户端，但腾讯随即关闭WebQQ服务，使客户端失效，事件仍在紧张发展。金山、傲游、可牛、百度，召开发布会联手宣布将不兼容360系列软件。愈演愈烈的大战中，随着政府介入，360公司召回了360扣扣保镖软件，同时，腾讯公司也恢复了WEBQQ的登录。2010年11月10日下午 ，腾讯与360已经兼容。马化腾把“3Q大战”比喻为火灾，事后说，“时形势危急，再过三天QQ用户有可能全军覆没”，“360公司可以通过2000万用户影响8亿人，这是很恐怖的事情”。有趣的是，两年多以后，一场3B大战又已上演。

3B大战始于2012年8月21日， 是奇虎360新推出的搜索引擎和百度相互争夺搜索引擎市场的一场网络资源战争。2012年8月21日，360将360浏览器默认搜索引擎由谷歌正式替换为360自主搜索引擎，战争就此爆发。

8月22日，360董事长周鸿祎在第二季度财报电话会议上表示，360全站推自主搜索引擎以来，流量增长远远超出预期。不少业内人士寄希望于360能改写中国内地搜索市场百度一家独大的局面。虽然360表现得异常低调，没有举办新闻发布会，也没有刻意在媒体上炒作，但是此举却引起了轩然大波。百度周二纽约股价大跌5.7%，创下10个月以来的最大跌幅。

百度官方虽然未对此举做出回应，但是在奇虎360推出综合搜索的次日，百度聚合多家知名安全厂商组建安全联盟，建立中国互联网史上首个以搜索引擎为中心的安全联盟，打击钓鱼、违法、诈骗等网站，被业界看作是防止奇虎360在其强势的安全领域备下的一道关卡。从周二开始，百度开始通过对奇虎360网址导航导入的搜索流量进行提示，建议用户将百度设置为首页。很快，奇虎360作出反应，将原本“问答”搜索默认的“百度问答”设置为奇虎360的“奇虎”问答。

8月28日，百度首次展开反制行动，用户通过360综合搜索访问百度知道、百科、贴吧等服务时，将会强行跳转至百度首页。更进一步的是，在360综合搜索中默认为百度的新闻、图片、MP3、地图等服务中，进行任何搜索都会跳转至百度首页。

360随后展开对攻，用户在360浏览器中使用360综合搜索时，点击来自百度相关服务的搜索结果，会被直接带至“网页快照”页面。随后，360又悄然推出了综合搜索业务。

跟两年前的“3Q大战”如出一辙的是，政府的介入要求双方“停止炒作和恶意争斗”。避免了再次出现“3Q大战“时强制数亿网民“二选一”的复制。

整场大战都像是暗流涌动下的擦枪走火，即使在2012年9月3日的百度世界大会上，李彦宏的发言中也丝毫未提及360和周鸿祎。

战后总结：360发动了与腾讯的“3Q大战”，与搜狗的浏览器之争，与小米智能手机的口水战。奇虎公司的老周，堪称互联网公认的“斗士”。虽然两场大战中，都以政府介入而戏剧性收场，都以360败诉而收场，但是真的“猛士”，敢以直面网络大拿们的围攻，敢以正视既来的法律败诉。我们姑且不要用最坏的恶意来推测那方，但是必须承认各种大战的胜利者绝不是用户，应该是一场双赢的大战。如果必须分清谁赢的更多，我想是360吧。通过这些事件，360无形中向无数网友传递了这样的信息：资源和用户十倍于360的腾讯和百度，他们的竞争对手是奇虎360、奇虎是跟腾讯、百度这样的公司平起平坐一起过招的。造化并没有弄人，时间的流逝难以洗涤大战的旧迹。从此，360广为天下知，跃居国内知名品牌。这当属网络营销时代依靠事件营销打造企业品牌的战术胜利。当然事件营销也是把双刃剑，有时候只能得到一时一地的胜利，不负责的恶意炒作营销往往使企业陷入长期的战略被动。

不可否认，2010年是网络营销成功年，奔驰的SMART微博行销，立邦净味Bar网易推广方案，“冠通杯”期货交易实盘大赛，宝马—腾讯世博网络志愿者接力等等，我们可以如数家珍地把这个清单列的很长……2012年8月的电商大战更是网络营销的极大成功案例。2012年11月11日，大淘宝191亿的销售额，更让我们越来越相信网络营销已经成为了“网朝”统治者的正统。web2.0时代的繁荣，可以说是凡有“草根”的地方，就有网络营销，垂直网站的大规模出现引起的分众营销，捕捉了细分人群的访问轨迹，高效覆盖了目标用户人群，实现了比较精准的网络营销。

然而有战争的地方就有成败，在这里我们也一笔带过2009年网络营销的两个失败案例：一个是2009年那个逐渐被我们淡忘的“奥巴马女郎”。奥巴马被公认为“世界上最有权势的人”，不过， 在网络推手面前，再有权势的人也能当营销成名的“道具”。美国总统访华，在上海与中国青年对话，不知为什么没能留下几句值得记住的话，倒是无意间捧红了现场一位没有获得提问机会的女郎。“奥女郎”的策划费用花去了20万，从“脱衣”事件后开始潜水， 然后又开博澄清， 接着又大规模接受访谈，这一切的一切都是在策划之中的炒作。“本想一脱成名，谁想到头来竹篮打水一场空”。但愿网络营销的时代，那个女郎可以回归到原本的生活。

另一个是索爱傍大款的互动营销，捧红了一名地铁甩手男。在北京市地铁13号线，地铁快到大钟寺站的时候，一青年男子在车厢里用手机玩保龄球游戏， 需要做出动作方能把球扔出去，结果用力过猛，在地铁关门的瞬间，手机扔出了门外，引起车内人哄然大笑，而这个男子只是扒着车门无奈地看着手机渐渐远去！视频拍摄得太淡定了，好像一切都是预先设定的。再后来，人们在索尼爱立信官方网站上发现了这段视频。索爱傍iphone这个大款的的互动营销，被网友评论为“失败的广告”、“静心设置的真相”。

虽然多数人已认为网络营销已是如日中天，但是在本书下文中，我们会看到传统网络营销的疆土已经逐渐被移动互联网蚕食鲸吞着。至今，即使还没有人论证出移动互联网能够完全替代传统互联网，就像报纸等传统媒体与网络媒体的关系一样，也许报纸已经可有可无了，但这个世界并没有完全将其淘汰，同样报纸营销方式也一直存在着。传统互联网跟移动互联网未来的存在形势也将可能与此等量齐观。历史总是惊人得相似，演绎着一次次轮回。仔细斟酌后，很多情形下传统互联网营销一定程度上的本质还是广告业向移动互联网的转移。

与新兴的移动互联网营销相比：传统网络营销的互动性仍然相对较差，网络营销仍然有盲目性，营销有效率较低；营销成本相对较高，网络营销的工程仍十分庞大；营销信息不便检索，虽然具备了一定的互动性，但是消费者被动接收的程度仍然很高，往往显得了无生趣；营销活动的安全性仍然存在很大隐患，存在比较严重的技术与安全性问题；网络广告的效果欠佳，逐渐重蹈了传统广告的覆辙；虚假信息的泛滥，导致网络营销的信任度不断在降低；另外，在我国企业的网络营销中普遍存在管理、认识、人才储备等多方面的问题，存在经济和非经济性的风险。后浪推前浪，移动互联网自从诞生之日起，很快就成为了与传统互联网平分秋色的一大业务，并且表现出取而代之的势头。也许在未来的一天，移动互联网会替代传统互联网成为时代主角，传统网络营销也将是“明日黄花蝶也愁”。

世间最远的距离，不是传统互联网到移动互联网的距离，而是移动来袭，营销却装作毫不在意。返回搜狐，查看更多

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